כיצד ממים עוזרים לנו לתקשר, להעביר ביקורת ולמכור

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

מם הוא לא רק תמונה מצחיקה, אלא יחידה תרבותית שלמה שניתן להשתמש בה למטרות שלך.

מדעני ממים מאמינים שממים אחראים להתפשטות המהירה והמוקדת של רעיונות. זה התרחש לא רק בתקופה המודרנית, אלא גם בימי קדם, אבל זה בעידן המהפכה הדיגיטלית שרעיונות הממים התפשטו כמעט מיד.

האופי הויראלי שלהם בא לידי ביטוי במושגים של "שיווק ויראלי", "תוכן ויראלי", "וירוסי מחשבה". היריבות שלהם על תשומת לב אנושית ומשאבים אחרים, כמו טלוויזיה ושטחי פרסום, באה לידי ביטוי במונחים כמו "נשק ממטי" ו"מלחמות ממטיות".

ממים הם רעיונות ויראליים

ממטיקה היא לא מדע, היא רק על סף היותה מדעית, אומר אלכסנדר סרגייב, חבר בוועדה למאבק בפסבדו-מדע וזיוף של מחקרים מדעיים בנשיאות האקדמיה הרוסית למדעים. עם זאת, אם אתה לא לוקח בחשבון את כל השאיפות של הממטיקה וליישם אותה כאחת התיאוריות של תקשורת, אז באדם שלה אתה יכול לקבל תוכנית עבודה לייצוג רעיונות.

כאן הממטיקה משלימה את תורת המושגים בבלשנות קוגניטיבית. מושג הוא מילה או ביטוי המסכמים משמעויות ומצבים מסוימים. לדוגמה, המושג "צדק" הוא גם המילה "צדק" עצמה, וגם דמותו של תמיס עם תחבושת על עיניו, המתעוררת בתודעה בעת הגיית מילה זו, ומצבים מסוימים שאנו מדמיינים בעת הגייתה, וכן האגודות התרבותיות האישיות והכלליות שלנו, הקשורות לשוויון.

בבלשנות קוגניטיבית מתחשבים גם במושג "תסריט" - תרחיש מסוים, שינוי סטריאוטיפי של אירועים במצבים מסוימים, והמושג "מסגרת" הוא מבנה לתיאור מצבים אלו. אבל מונחים אלה נועדו בעיקר לתאר וללמוד את המציאות הלשונית.

מם הוא מושג הדומה למושג, מסגרת ותסריט, אך מסוגל לתאר לא רק שפה, אלא גם כל מציאות חוץ-לשונית: קולנוע, מנהגים תרבותיים, מוזיקה, אופנה, ציור, ייצוגים סטריאוטיפיים והווריאציות שלהם. מונח זה מתגלה כנוח מאוד לחקר תרבות ההמונים, בעיקר תרבות ואידיאולוגיה תקשורתית.

מם הוא לא רק תמונה מצחיקה, אלא גם פיסת מידע תרבותי. מדע, או ליתר דיוק ידע, חקר ממים במובן זה נקרא ממטיקה.

מם בממטיקה הוא רעיון, סמל או תמונה המועתק בעצמו ומועבר מתודעתו של אדם אחד לתודעתו של אחר. יוצר הממטיקה, הביולוג הבריטי ריצ'רד דוקינס, האמין שממים הם מבנים במערכת העצבים המועברים מאדם לאדם בשל האטרקטיביות הפסיכולוגית שלהם לאנשים.

חסידתו סוזן בלקמור מאמינה שבני אדם הם מכונות מם, והמוח הוא מם אחסון, מה שמסביר את גודלו הגדול של המוח האנושי בהשוואה למוחם של פרימטים. לפי בלקמור, אם הגן הוא המשכפל הראשון של האבולוציה, אז המם והמם הטכנולוגי (מופצים באמצעות מכונות) הם המשכפלים השני והשלישי. כמו גנים, גם ממים הם משכפלים אנוכיים המבקשים למקסם את ההפצה של עצמם. זה אומר שהם טפילים או וירוסים עבור הנשאים שלהם.

לאחרונה, תופעות שונות של תרבות ההמונים, כמו הפופולריות הגוברת של תיאוריות פסאודו-מדעיות, גילויי הומופוביה או מגמות שיווקיות, פורשו לעתים קרובות למדי באמצעות תיאוריית רעיונות הממים. בעזרת תורת הממים ניתן היה לתאר באופן מלא ותמציתי אובייקטים שונים כל כך בתוכן: בדוגמאות אלה, הממים משקפים בצורה מושלמת הן את ה"אנטומיה" של התופעות עצמן והן את מנגנון הפצתן.

ממים כרעיונות ויראליים מכילים משהו מושך למי שמפיץ אותם.

אטרקטיביות פסיכולוגית כזו היא בעלת הרצון של חסידי פסאודו-מדע להסביר לכולם איך הכל מסודר "במציאות", והרעיון לחלק אנשים ל"אנחנו" ול"זרים" על בסיס תכונה כלשהי, וה הבטחה ל"חיים טובים יותר" או מעורבות בהם, הכלולה בממים שיווקיים. בואו נסתכל מקרוב על שתי הדוגמאות האחרונות.

החלוקה ל"אנחנו" ו"אויבים" מכילה את הסכמה של "שלנו" ואי הסכמה של "אחרים". הוא גם הבסיס למה שמכונה דברי השנאה, או רטוריקה של השנאה, וגם אחד הכלים העיקריים של שפת הכוח החברתי. כל אידיאולוגיה בנויה על אותה אופוזיציה. הודות לתכונותיו של מרחב התקשורת המודרני, אידיאולוגיה יכולה להיווצר ולהתפשט בקרב מספר רב של אנשים בזמן הקצר ביותר.

נוח לדמיין את האידיאולוגיה המודרנית של כל חברה כ-meme-plex כביכול, כלומר קומפלקס של ממים שפועלים יחד ומחזקים זה את זה. אנו יכולים לומר בתנאי שהאידיאולוגיה של המפלגה הרפובליקנית השלטת של ארצות הברית של אמריקה היא מכלול מם המורכב מהממים Make America Great Again, איסלאמופוביה, מם דמוקרטי, מם שוביניסטי ומם הצלחתו האישית של דונלד טראמפ.

חלקם הם באמת ויראליים: המם Make America Great Again הופיע לא רק ככתובת על כיפה אדומה וכינוי לסכסוך של טראמפ עם ג'נרל מוטורס, אלא גם כמם אינטרנטי אירוני עם גולדן רטריבר המתאר ג'ינג'י (אדום הוא צוואר אדום). פרובינציאל שמרני, נציג של מעמד הפועלים האמריקאי; בין מצביעיו של טראמפ היה מספר רב של אלה שנקראים אדומים באמריקה).

באופן אחר, הוויראליות של המם באה לידי ביטוי בשיווק. ישנו סעיף שלם - שיווק ויראלי, המתמקד ביצירת מוצרי הפרסום המרתקים והניתנים לשחזור - מהסוג שאנשים ישתפו באינטרנט וברשתות החברתיות עם חברים ומנויים. ויראליות הפכה לאינדיקטור מכריע להצלחת תוכן.

המשווק ג'פרי מילר כותב ששיווק לא מגיב להעדפות צרכניות קיימות, אלא למעשה הוא הנדסת תרבות - תהליך של יצירה והפצה מכוונת של יחידות תרבות חדשות, כלומר כל אותם ממים: "כל הכסף הולך לקידום ממים מסוימים, מותגים, מוצרים או אנשים ספציפיים."

לכן, זה כבר לא בושה להופיע בפרסום – זה משפיע ישירות על מדדי הפופולריות, ציטוט, אזכורים במקורות שונים, אולי בלי להשפיע ישירות על הגידול במכירות, אלא על הגדלת הדירוג האישי ושכפול התמונה.

מובילי דעה הופכים לכאלה לא כל כך בגלל הידע האיכותי שיש להם, אלא בגלל שהם שולטים בערוצי מידע פופולריים, מה שאומר שהם יכולים לשדר רעיונות או מוצרים מסוימים להמונים.

אז, אם לסכם בקצרה: תורת הממים יכולה לשמש לא רק בהקשר של פסיכולוגיה אבולוציונית, אלא גם כתיאור חזותי של איך רעיונות מסוימים מופצים - בבידוד או במכלול. זה מתאים במיוחד לאותם מקרים שבהם אנחנו צריכים לדבר על תופעות של תרבות ההמונים, פרסום, אידיאולוגיה, או להראות כיצד מתפקדים אלמנטים של תרבות תקשורתית, תפיסות מסוימות של אנשים. בהקשר זה, המונח "מם" הוא חלק מתורת התקשורת, תורת השיח ומדעי הלשון הקשורים יחד עם המונחים "רעיון", "קונספט", "סטריאוטיפ", "מסגרת" ו"תסריט".

ממים בפרסום: הייפ ואנטי-הייפ

כולנו זוכרים את המם של לוריאל "אחרי הכל, מגיע לי", הסלוגן הקודם של החברה, שהפך בסופו של דבר לרעיון ויראלי מן המניין. אבל השיווק משתמש לא רק בממים כרעיונות, אלא גם בממים במובן המוכר יותר עבורנו.

ראוי להזכיר כאן את ההגדרה השנייה של מם מתוך מילון אוקספורד: "מם הוא תמונה, וידאו, קטע טקסט, בדרך כלל הומוריסטי באופיו, המועתק ומופץ במהירות על ידי משתמשי אינטרנט."

סוזן בלקמור הייתה הראשונה שדיברה על ממים באינטרנט בספרה מ-1999 "מכונות זיכרון". היא התכוונה בעיקר לווירוסים או למיילים מזויפים המכילים אותם.

ממים אינטרנטיים, במובן המשתקף בהגדרה השנייה של מילון אוקספורד, הגיעו לידיעתו של המדען האנגלי פיטר לודלו. במאמרו "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace" משנת 1996, הוא מציין שממים הם "קטעי שיחה" המייצגים ביטוי או רעיון נפוץ ששוחרר ומתחיל לעבוד אחרת בשיח רבים. לסיכום, אנו מקבלים את ההגדרה של מם אינטרנט כסוג מיוחד של תקשורת אינטרנט.

המם האינטרנטי משתמש במספר ערוצי מידע, לרוב חזותיים ומילוליים, ולעיתים גם בערוץ שמיעתי, אם מדובר בסרטון או מנגינה. מכיוון שממים אינטרנטיים משתמשים במספר ערוצי מידע, הם דומים לז'אנרים של קריקטורה ופוסטר, מה שהופך את המם האינטרנטי לכלי אידיאלי לפרסום או לתעמולה פוליטית.

אחד הרגעים המשמעותיים להפצת ממים באינטרנט על Runet היה השימוש בממים על ידי בנקים רוסיים גדולים ברשתות החברתיות הרשמיות שלהם לפרסום שירותים. בדוגמה של המם "Vzhuh" של השנה שעברה, אתה יכול להבין כמה מהר הוא מתפשט, להיות בהתחלה תמונה מטושטשת עם חתול בכובע, ואז זה הופך לחתול קוסמים מצויר מקצועי, מעלה העברת כספים מהירה.

קטע נוסף בו נעשה שימוש פעיל בממים הוא טלקום. הממים חדרו לטלוויזיה דווקא דרך פרסומות של אחזקות הטלקום הגדולות ביותר. זהו הסרטון "Winter is close" מבית MTS, בו נעשה שימוש בסלוגן מ"משחקי הכס", ו"Captain Unlimited" של "Beeline", שמזכיר לנו את המם Captain Obvious.

MegaFon הסתמכה גם על רמת ה"ממטיות" של סרטון הפרסום - סטיבן סיגל כיכב בפרסומת לרשת הסלולר.דמות רוסית משנות ה-90.

ממים לא משמשים רק בפרסום - הפרסומות עצמן לרוב "נלקחות" על ידי משתמשי האינטרנט לממים. סרטונים המבוססים על שיר או מניע אובססיבי רגישים לכך במיוחד: למשל, הסרטון על סירופ שיעול Tantum Verde Forte פוצל לתמונות מצחיקות לאחר השבוע הראשון של הסיבוב.

אולי, ממים על קרבות ראפ התפשטו במהירות הגדולה ביותר לאחרונה. למעשה, כל מומחה SMM נאלץ להגיב להופעתה של תחרות חדשה כדי להיות במגמה ולא לפספס את פיד החדשות.

כיום, המילה "הייפ", שהפכה למם, פופולרית במיוחד בקרב משווקים, שהוצאה מהשפה האנגלית על ידי ראפרים רוסים צעירים כדי לציין הייפ והתרגשות סביב משהו (קודם כל, כמובן, סביב עצמם). משוכפל במהירות, זה הפך במהירות למשעמם - עד כדי כך ש"אנטי-היפ" התעורר - תוך התעלמות מכוונת מההתרגשות בכל תחום.

מלחמות Memetic: The Phantom Menace

מרטי לוקאס, מייסד חברת Paper Tiger Television הניו יורקית (מצוטט מספרו של דאגלס רושקוף "Media Virus"), מדבר על ההייפ כדרך עבודה עבור התקשורת האמריקאית: "שיטת העבודה העיקרית של התקשורת האמריקאית היא ההייפ. מילה זו שימשה במקור בארצות הברית בשנות העשרים של המאה הקודמת כדי להתייחס למינון תרופה. זה היה קיצור של מחט היפודרמית. התקשורת האמריקאית היא סדרה של הייפים. זה הפך נכון במיוחד בתקופת רייגן. רייגן היה מצוין בתמרן התקשורת.בתקופת נשיאותו הוצגה בפנינו שורה של אירועים שנועדו לגרום לזעם ציבורי ולהפוך את דעת הקהל נגד מספר חפצים".

לוקאס ממשיך ומדבר על האירועים סביב מלחמת המפרץ, כאשר הושק מסע עיתונות מסיבי בטלוויזיה הלאומית האמריקאית על ידי Paper Tiger Television. ואז אלפי חומרים מיצרני וידאו הממוקמים באזור המפרץ נכנסו לסיבוב של טלוויזיה בלוויין, מילאו את ואקום המידע ויצרו באזז סביב האירועים. מחבר הספר, דאגלס רושקוף, מכנה את האפקט שנוצר "וירוס תקשורתי": הרעיון האנטי-מלחמתי הוא שהפך לנגיף, שהפך לפתע לתפוצה רחבה הודות לערוצי המידע שסופקו לו.

פרק נוסף קשור למלחמת המפרץ: בשנת 1991 פירסם הפילוסוף הצרפתי ז'אק בודריאר סדרת חיבורים, שלימים היוו את הבסיס לספר "לא הייתה מלחמת המפרץ". בספר זה אומר בודריאר שככזה לא הייתה מלחמה בין ארצות הברית לעיראק, וכל המידע שאנשים קיבלו על המלחמה הוא תוצר של תעמולה. כל האירועים, על פי בודריאר, סגננו וסופרו על ידי התקשורת באמצעות סימולקרה (שלט ללא תוכן, עותק של עותק).

כאן אנו שוב מתקרבים לאופי האיקוני של המם ולדמיון שלו לסימולקרום. ממים, או סימולרים, מחליפים אירועים אמיתיים: מה שחשוב הוא לא עובדת מה שקרה, אלא שרשרת התגובות אליו.

מסעות פרסום מודרניים לעיתונות מורכבים מממים תקשורתיים שמשדרים רעיונות מסוימים, ולעתים קרובות עדכוני חדשות קיימים במרחב התקשורתי כממים. לדוגמה, המם covfefe מחשבון הטוויטר של דונלד טראמפ נקלט מיד על ידי אלה שרצו להתמקד ברישול של טראמפ.

נזכיר כי בליל ה-31 במאי הופיע בטוויטר ציוץ מסתורי של נשיא ארצות הברית: "Despite the constant negative press covfefe" ("Despite the constant negative press covfefe"). כנראה, הנשיא החל לכתוב איזו הודעה מפלילה, אך לא סיים אותה, אלא שינה באופן מסתורי את הסיקור האנגלי ("כיסוי") ל-covfefe. קשה לא להסכים שכתיבת הודעה עם שגיאת הקלדה ברשת החברתית המגיבה הכי מהר היא די פזיזה.

יש גם הרבה ממים אינטרנטיים בצבע פוליטי שנוצרו במיוחד על ידי אסטרטגים פוליטיים. בין הממים העקשנים יחסית, אפשר להזכיר מם שנעשה מתצלום של ולדימיר פוטין, תמיד נח עם פלג גופו העירום במסע דיג שנתי. נוצר עם מסר חיובי בבירור, הוא לא חמק משכפול על ידי אלפי משתמשים שביצעו התאמות משלהם לאלמנטים שלו - מישהו עם אירוניה, מישהו עם חוסר שביעות רצון.

בעקבות פעילות המחשבה הליברלית הרוסית בשנים 2010-2012, שוכפל המם "מפלגת הנוכלים והגנבים" (בקיצור PZhiV), שעדיין ניתן למצוא בשיח הליברלי. ואם אז לא פגשנו התנגדויות-ממים ערות בשיח של הרשויות הרשמיות, כעת ייצור הממים מכוון היטב משני צידי המתרס.

כמה חוקרים (קורובין, פרוכנוב) מייחסים את עצם קיומם של ממים פוליטיים לתופעות של תחרות פוליטית ותעמולה אידיאולוגית, תוך התייחסות לשכפול של ממים כ"מלחמות ממטיות", והממים עצמם כ"נשק ממטי". כך הופכים הממים לחלק ממלחמת המידע, מלחמת המאה ה-21.

כל הרשת החברתית Odnoklassniki, שבה מתקשרת הקטגוריה הוותיקה יותר של אזרחים רוסים, מלאה בדוגמאות חיות מאוד של עימות כזה. אם נרצה ללמוד את כל תוכנו על קו היחסים בין רוסיה לאמריקה, נגלה שעוצמת התשוקות לא השתנתה הרבה מאז המלחמה הקרה: "אויבים" מקבלים כינויים פוגעניים ("טיפשים"), ו" שלנו" ניחנים במאפיינים הרואיים (מם "אי אפשר להביס את העם הזה", "מתבונן").גם אם נניח שפעם הממים האלה הושקו על ידי אסטרטגים פוליטיים, עכשיו הם משוכפלים בהצלחה על ידי המשתמשים עצמם.

המצב שונה ברשתות חברתיות אחרות, שבהן מגוון ממים, כולל פוליטיים, משוכפלים דרך הדפים הציבוריים של לוחות תדמית גדולים. אבל הם לא מובנים מאליהם על ידי הקהל באותה מהירות. קודם כל, המם כאן הוא מרכיב של הקומיקס, ורק אז הוא הנושא של רעיון מסוים.

אף על פי כן, רעיונות שנארזים בצורה זו יכולים להתעורר במוחנו באותה מידה אובססיבית, גם אם אנו תופסים רק את מעטפת הקומיקס שלהם. לכן, חשוב ביותר לשמור על ראש קר ולפעול בחשיבה ביקורתית בעת ניתוח תוכן – הרי הטעויות שלנו ישוחזרו למחרת, ותגובה אלימה תיצור הייפ מיותר.

אריזה קומית של רעיון במם יכולה לשמש הן להשפעה אינפורמטיבית שלילית והן ליצירת דימוי חיובי.

דוגמה מעניינת היא הנוער הבריטי סטפן ברטרם-לי. ב-2017 הוא עבר לסוריה כדי לתמוך בכוחות ההגנה העממית. משם הוא מנהל את ערוץ הממים שלו בפייסבוק, ויוצר תמונות מצחיקות על דאעש (המדינה האיסלאמית - ארגון האסור ברוסיה) כדי להעלות את המורל של חיילי ההתנגדות הסורית. מאז תחילת 2017, עמוד הדנק ממים לחלומות קונפדרליסטים דמוקרטיים, שבו מפרסם ברטראם-לי את עבודתו, צובר פופולריות.

האווטאר של הקהילה כולל מם המתאר צעיר וילדה, כל אחד חולם על שלו: בחור צעיר על נשיקה, וילדה על איחוד דמוקרטי סורי. על פי עדותו של לוחם המיליציה הסורית כריסטופר, הממים של סטפן תומכים בו: "המלחמה אכזרית מאוד, אז אם לא תצחקו, תקרעו לגזרים".

כפי שאתה יכול לראות, המם האינטרנטי הפך ליחידה אוניברסלית של תקשורת: בעזרתו אתה יכול להראות את הרגשות שלך או את היחס שלך למשהו, לפרסם משהו, לבקר משהו.

בעזרת ממים אתה יכול להשפיע על יריבים ומקורבים פוליטיים, לשדר את עמדתך, לחפש וליצור קהילות של אנשים בעלי דעות דומות - במילה אחת, אתה יכול להעביר כל מידע. הודות לפוטנציאל הקומי האינסופי שלהם, הממים כובשים קהל רחב יותר ויותר.