למה אפילו אנשים חכמים נופלים לפרסום ואיך להפסיק לעשות את זה

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

למוח שלנו יש עקרונות עבודה משלו, שנוצרו בתהליך האבולוציה. ומשווקים מנצלים אותם במלואם.

מפרסמים חמושים במאות טריקים המבוססים על המוזרויות של מוחנו. אנו מבינים אילו הטיות קוגניטיביות משמשות לעתים קרובות במכירות, ואומרים לך כיצד להתמודד איתן.

מה מניע אותנו לפרסם

אפקט היכרות אובייקט

נראה שהחזרות הקבועות על אותן פרסומות רק גורמות לגירוי. אבל זה ממש לא משנה אם אתה אוהב את המודעה או לא: היא עדיין משפיעה עליך.

והאשמה בכל דבר היא השפעת ההיכרות - תופעה פסיכולוגית, שבגללה אנשים מעדיפים משהו פשוט כי הם כבר מכירים אותו היטב. האפקט פועל על מילים, תמונות, תמונות, צלילים. אפילו אנשים נראים לנו יפים יותר אם אנחנו מכירים אותם.

השפעה זו משמשת כל הזמן בשיווק. אנחנו מתרגלים למוצרים, והם אוטומטית נראים לנו טובים יותר ללא כל הערכה והשוואה אובייקטיבית עם אחרים.

בנוסף, אשליית האמת כלולה בתיק, ואתה לא רק תופס ללא מודע מוצר מוכר מהמדף, אלא גם מתחיל להאמין - ולפעמים מוכיח לאחרים - שהוא באמת טוב יותר.

אשליה של אמת

כשאנשים מחליטים אם אמרו להם את האמת או לא, הם מסתמכים על שני דברים: האם זה עולה בקנה אחד עם האמונות שכבר יש להם, והאם זה נשמע מוכר.

המוח לא אוהב לבזבז זמן בניתוח מידע, כי הוא דורש משאבים לא מבוטלים. גירויים מוכרים מעובדים במהירות, והמידע נשלף בקלות מהזיכרון - זה חטא לא להשתמש בו.

אם אדם שומע מידע כוזב ישן, ויחד עם זאת אינו זוכר את מקורו, עקב היכרות זה נראה לו כנכון.

מה, המוח עובד רק 10%? כן, כן, שמעתי על זה משהו. כנראה כמו שזה.

לא תחפשו מחקרים שיוכיחו כי משככי הכאב הללו באמת יעילים, שכן שמעתם פרסומות מאות פעמים שהם ישככו כאבים. זה נראה ברור מאליו. יתרה מכך, לא רק אתה, אלא כל שאר האנשים, וזה רק מחזק אותך לדעתך.

עיוות תוך קבוצתי

לאורך האבולוציה, המוח האנושי התפתח להסתגל למבנה החברתי המורכב של קבוצה. בימי אבות רחוקים, להתאחד נועד לשרוד, להישאר לבד - למות מרעב, טורפים או אויבים.

לכן, אנחנו אוהבים ליצור קהילות, לחלק אנשים לקטגוריות ולהרגיש קהילה עם קבוצה ספציפית. וגם להתחשב באנשים "שלנו" אפריורית טובים יותר מאחרים ולהתגאות בהשתייכות לקהילה. זה נקרא הצגה מוטעית תוך קבוצתית.

בשיווק זה מתבטא כיצירת קהילה מגובשת של משתמשים. הדוגמאות הן רבות: מועדון הריצה של נייקי, שבו אנשים מכל רחבי העיר מתאספים לרוץ יחד, קבוצת הבעלים של Harley עם מרוצי מוטוקרוס קבוצתיים ותכונות מועדוניות, קרוספיט עם קופסאות קרוספיט צמודות ומשחקים מרהיבים, שאליהם מגיעים כל הספורטאים ריבוק.

כל מרכז כושר אזורי מנסה ליצור קהילה משלו, ואנשים לא רק מובלים, אלא עושים זאת בשמחה. האם זה משנה כמה כסף אתה מוציא על בגדי ספורט יקרים אם אתה מרגיש כמו חבר בקהילה בו?

פחד מאובדן

אם תאבד את הארנק שלך, רמות הדופמין שלך, נוירוטרנסמיטר המספק תחושת הנאה, תרד. אתה תהיה עצוב ופגוע. אם תמצא פתאום ארנק עם אותה כמות, רמות הדופמין יעלו, אבל לא כמו שהיו יורדות אם היו הולכים לאיבוד.

הפסדים מביאים לנו הרבה יותר צער מאשר רווחים מביאים לנו שמחה.

כדי לנצל את החולשה הזו בשיווק, היצרנים מטילים דגימות ניסיון ותקופות ניסיון בחינם. עד שאתה מחשיב את הדבר שלך, אתה יכול לפקפק בלי סוף אם הוא שווה את הכסף. אבל ברגע שהוא שלך, גם אם זה בהשאלה או לתקופה קצרה, פחד מהפסד יאלץ אותך להוציא כסף ללא היסוס.

אפקט פשרה

בניסוי אחד, אנשים התבקשו לבחור בין שתי מצלמות במחירים שונים: 170 דולר או 240 דולר. ההעדפות נחלקו שווה בשווה: חלקן בחרו בזול יותר, אחרות יקרות יותר.

ואז החוקרים הוסיפו מצלמה שלישית תמורת 470 דולר. הפעם, רוב האנשים בחרו ב"ממוצע" על פני 240. תכונה זו נקראת אפקט הפשרה – הנטייה לבחור משהו באמצע.

האפקט הזה בא לידי ביטוי בכל מצב שבו צריך לבחור בין שלוש אפשרויות שנשמעות בערך אותו הדבר, ואין לך זמן או חשק לצלול לפרטים.

לפעמים יצרנים מוסיפים בכוונה גרסה שלישית, יקרה באופן בלתי סביר, כדי לאלץ אותך לקנות "משהו באמצע". בסופו של דבר אתה מקבל מוצר יקר יותר, אבל אתה שמח שלא הוצאת יותר מדי.

אפקט מסגור

בניסוי אחר, אנשים התבקשו לדמיין מגיפה ולבחור תוכנית חילוץ אזרחית. במקרה הראשון, הוצעו להם האפשרויות הבאות:

• תוכנית א' תציל 200 איש (200 יינצלו, 400 ימותו).
• תוכנית ב' בהסתברות של שליש תעזור ל-600 איש לשרוד, ובסבירות של שני שליש היא לא תציל אף אחד בכלל (1/3 - 600 איש יינצלו, 2/3 - 600 איש ימותו).

72% מהמשתתפים בחרו בתוכנית א'. לאחר מכן נשאלה אותה שאלה בניסוח אחר:

• בתוכנית ג' ימותו בוודאי 400 איש (שוב, 200 יינצלו, 400 ימותו).
• תוכנית D עם הסתברות של שליש תציל את כולם לחלוטין, ובשני שליש היא תהרוג 600 אנשים (ושוב 1/3 - 600 יינצלו, 2/3 - 600 ימותו).

כעת 78% בחרו בתוכנית ד', למרות שהמהות הייתה זהה, רק הנוסח השתנה. תופעה תפיסתית זו נקראת "אפקט המסגור", והיא משמשת בדרך כלל בשיווק.

לדוגמה, אם יצרן רוצה להציג את העוגיות שלו כמוצר בריא, הוא יכול לרשום על האריזה: "עם דגנים מלאים" או "לא GMO". יחד עם זאת, העוגיות יכילו 500 קק"ל ל-100 גרם, הרבה סוכר ושומן.

יתרה מכך, המצגת לא רק תאלץ אתכם לבחור את המוצר, אלא גם לתפוס אותו טוב יותר.

בניסוי אחר, המשתתפים קיבלו בשר בקר לטעום. אחד מהם סומן "75% בשר טהור", השני "25% שומן". אותו בשר, אותה מהות התיאורים, אבל הראשון היה יותר נעים לאנשים ונראה להם פחות שומני.

אפקט סידור סדרתי

השפעה זו קשורה למוזרויות הזיכרון האנושי. אם אתה מפרט נתונים כלשהם ברשימה, אדם זוכר טוב יותר את המידע שנשלח ראשון (השפעת ראשוניות) ואחרון (השפעת עדכניות).

תכונה זו משמשת בפרסום כדי להדגיש כל איכות של המוצר. היתרונות המשמעותיים ביותר יצוינו ראשונים או אחרונים. מה היה באמצע, לא תזכרו.

אותו אפקט גורם לנו לתת עדיפות למוצרים הראשונים ברשימה. מחקר משנת 2007 מצא שלמשתמשים יש סיכוי גבוה פי 2.5 לקנות את המוצר הראשון ברשימה, גם אם לכל אפשרות יש מאפיינים שונים.

אפקט הראשוניות משולב לעתים קרובות עם אפקט העוגן. זה כאשר אתה מקבל פיסת מידע, ומעריך את כל הנתונים הבאים על סמך המידע הראשון. ברשימת המוצרים באתר או אפילו בתפריט המסעדה ממוקמים במקום הראשון המוצרים היקרים ביותר. וגם אם לא תקנו אותם, שאר המוצרים ייראו לכם די משתלמים בהשוואה לעמדות הראשונות.

מלכודת העלויות המוטבעות

מלכודת העלויות המוטבעות מחזיקה אנשים במשך שנים כדי לתמוך בפרויקטים דקדנטיים. אדם לא יכול להרשות לעצמו להודות שזה כישלון, כי הושקע בזה כל כך הרבה מאמץ.לקבל את זה זה לקבל יותר מדי כאב רגשי מבזבוז זמן ומשאבים. מסתבר שצריך להמשיך. לא משנה מה.

זה רע, אבל משווקים הבינו איך להשתמש בזה כדי להגביר את המכירות.

ראשית, על מנת לקשור באופן אמין את הקונה, מוצג לו מעת לעת כמה הוא כבר הוציא על רכישת סחורות או שירותים של החברה.

שנית, הם מנפיקים כרטיסים עם ביקור 10 או 20 חינם, כוס קפה או בונוס אחר. סביר להניח שלא תשנו את בית הקפה אם יישארו מספר סימנים בכרטיס הנאמנות לפני הכוס החופשית, גם אם מצאתם מוסד אחר שבו הקפה זול וטעים יותר. אחרי הכל, לא סתם קנית את חמש הכוסות האלה!

פחת היפרבולי

זה כאשר אתה מוכן לקבל 100 רובל עכשיו, לא 200, אלא בעוד שבוע. וזו לא חולשת אופי או אינפנטיליזם. המוח שלנו מכוון בדיוק להתפתחות זו של אירועים.

ניתן להסביר זאת במונחים של הישרדות. אם אדם קדמון ראה אנטילופה, הוא מיד הרג ואכל אותה, ולא החמיץ את החיה, מצפה למשהו שמן יותר. בענייני הישרדות, ציפייה פירושה לעתים קרובות מוות ברעב, אשר מושרש בטבענו.

המשימה העיקרית של המוח האנושי היא להעלות את רמת התגמול. והוא מעדיף לעשות את זה עכשיו, לא מתישהו אחר כך. יתר על כן, זה הופך את זה אוטומטית, כך שאתה לא חושב על הסיבות ורק רוצה. עכשיו.

הביטוי האחרון מרבה להבהב בהודעות פרסומיות: "שפר את חייך עכשיו", "קנה וקבל מתנה כבר עכשיו".

עבור רכישות יקרות, המוכרים יכולים להשתמש בטייק עכשיו, לשלם מאוחר יותר. למשל הלוואה או תוכנית תשלומים ללא תשלום ראשון, מה שמסב הנאה מיידית מהרכישה. ולא סובלים מהפסד כסף.

מבחינה פסיכולוגית, הרבה יותר קל להסכים לתנאים כאלה מאשר להוציא את הכסף שלך מיד. לכן, הבחירה תהיה פחות מכוונת.

כיצד להימנע ממלכודות פרסומות

כל מלכודת קוגניטיבית עובדת מצוין כשאין לך זמן או חשק לנתח את הצעת המוכר. השתמש בכמה עצות פשוטות כדי להתגבר על זה.

1. אל תמהרו לעשות קניות.לפני שאתה קונה משהו, במיוחד אם הפריט יקר, עשה קצת מחקר. חישוב מחדש של מחיר המוצר לפי מספר גרם, ומחיר השירות לפי מספר ימים, השוו בין מאפייני הסמארטפונים והרכב הבד, קראו את הרכב המוצרים והקוסמטיקה.
2. אל תסמוך על האינטואיציה שלך, ספק הכל.האינטואיציה היא חלק מתת המודע שלך, שבו סיסמאות מפרסומות ודעה של דודה מאשה מהפתח הסמוך נמצאות בשורות שוות. שאל את עצמך איך אתה יודע שהמוצר הזה טוב יותר?
3. זכור מה הרווחת את הכסף הזה.ספור כמה שעות השקעת כדי להשיג כסף עבור הדבר הזה. ורק אז להחליט אם זה שווה את זה.
4. תחשוב על מה אתה קונה: דבר, מעמד, תחושת קהילה, תחושה שאתה חופשי, עשיר וראוי לכך? וזכור, רוב הרכישות לא ישנו את חייך, גם אם המודעות יגידו לך אחרת.