מהו ניהול מוניטין מקוון ומי צריך את השירות הזה

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

קיריל קרוטוב, ראש מחלקת SMM & SERM בקבוצת Kokoc, מדבר על איך ולמה ליצור תדמית מותג חיובית באינטרנט.

מי צריך שירות ניהול מוניטין מקוון ולמה

ניהול מוניטין הוא השפעה שיטתית על גורמים המשפיעים על המוניטין של מבנים עסקיים או אנשים פרטיים. עם התפתחות הרשתות החברתיות, שירות זה הפך לפופולרי באינטרנט ומשתרע על רקע המוניטין של המותג, ומשפיע גם על תוצאות החיפוש.

יזמים ומשווקים חושבים על ניהול מוניטין מקוון בשתי דרכים:

1. כאשר הם מוצאים הרבה ביקורות שליליות על חברה או מוצריה באינטרנט. ניתן לדווח על שליליות הן על ידי עובדי החברה והן על ידי לקוחות. קורה שבעל עסק בעצמו מוצא הערות שליליות בתוצאות החיפוש לשאילתה "מותג + ביקורות".
2. כאשר חברה מודאגת מהעלאת רמת השירות ללקוחות ותופסת אתרים הניתנים לביטול כערוץ תקשורת נוסף עם הצרכנים.

עם זאת, באופן אידיאלי, ניהול מוניטין צריך להיעשות לפני שחברה נכנסת לשוק.

ללא קשר לתחום העסקים, עבודה על מוניטין בהתחלה תיצור תדמית חיובית של המותג ושדה מידע ניתן לניהול.

כתוצאה מכך, החברה תוכל למשוך לקוחות נאמנים, לזהות ולפתור במהירות את הבעיות שלהם ולהשיג את מטרתה העיקרית - היא תהפוך לרווחית.

למרבה הצער, רוב הלקוחות והסוכנויות לא מבינים את המהות של ניהול מוניטין. לדוגמה, סיפור נפוץ הוא כאשר מציעים ללקוח SERM – ניהול מוניטין בתוצאות החיפוש, אך למעשה, עובדי הסוכנות עוקבים רק אחר אזכורי מותג ומפרסמים עליו ביקורות חיוביות.

שחקנים ולקוחות רבים בשוק אינם מכירים את הטרמינולוגיה הבסיסית ואינם מבינים את ההבדל בין שיווק נסתר, ניהול מוניטין מקוון (ORM) וניהול מוניטין בתוצאות החיפוש. כתוצאה מכך, השוק לא מתפתח, סוכנויות מציעות ללקוחות את השירותים הלא נכונים שהם צריכים.

אנו נספר לכם ביתר פירוט מה משמעות הקיצורים הללו ואיזה משימות כל כלי צריך לפתור.

באילו שיטות לניהול מוניטין לבחור

שיווק נסתר

עקרון הפעולה

בניגוד לפרסום הקלאסי ברשתות החברתיות או בפורומים, כאשר משפיענים או משפיענים מקדמים ישירות מוצר ומקשרים לאתר של חברה, שיווק נסתר אינו כה מובן מאליו. המשתמש משווה מוצר או שירות עם אנלוגים, מדבר על חווית שימוש אישית או נותן עצות לא פולשניות.

כל אדם מפורסם שהקהל שלו עולה בקנה אחד עם היעד יכול להיות מוביל דעה - מיורי דודיה ועד טוטה לארסן. אבל אם אנחנו מדברים על שיתוף פעולה עם אדם מתועב, סביר להניח שהמנויים יתפסו את אזכור המותג כפרסומת. סוכני השפעה זה עניין אחר. מדובר במשתמשים רגילים בפורומים וברשתות חברתיות, שמאחוריהם מסתתרים עובדי הסוכנות, תוך אזכור כבדרך אגב את המותג.

שקול דוגמה לקידום מפעל רהיטים. בפורום מעצבי פנים משפיען שואל היכן ניתן להשיג ספה עם שני גב מנוגדים. הוא נתמך על ידי מבקר אחר באתר שמתעניין גם הוא ברהיטים יוצאי דופן. המשתמש השלישי כותב שהוא יודע בוודאות שמפעלים ידועים לא מייצרים דגמים כאלה. המשתתפת הרביעית בדיאלוג שמה חברה שמייצרת ספות עם שני גב. בפורום ארבעה משתמשים, שבאמצעותם הסוכנות מקדמת את המפעל.

התפתחות אפשרית נוספת היא יצירת שרשור דיון בפורום פופולרי בנושא שיפוץ או עם טיפים עיצוביים. סוכן ההשפעה שואל היכן עדיף לקנות את הספה של אטלנטה - אחד הדגמים הפופולריים ביותר שקיימים אצל רוב היצרנים. משתמש אחר משיב כי ניסה לקנות ספה בשתי חנויות, אך אחת מהן לא הצליחה לספק את הרהיטים בזמן. אז הדיאלוג של סוכני השפעה ידחוף את הקהל לבחור את החברה הנכונה.

מוזרויות

בשיווק נסתר, חשובים האתרים שבהם מתפרסמים אזכורי מותג, ולא מספרם. לכן, סוכנויות מוסמכות ניגשים לקידום מותג בצורה אסטרטגית, למשל, הן משתמשות בכלי אופטימיזציה למנועי חיפוש.

לפני שממליצים על פורומים למפעל רהיטים, סוכנויות מנתחות תוצאות חיפוש עבור השאילתה "איזו חברה מייצרת ריהוט למטבח הכי מהר". אדם שקורא עצות באתרים מיוחדים יתקל באופן קבוע בשם המותג.

יתרונות

• הגברת המודעות למותג.
• עלייה בהתעניינות של קהל היעד בסחורות או בשירותים, שכן הם מומלצים על ידי אנשים רגילים (משפיענים) וכוכבים, שהקהל סומך על דעתם.
• עלות נמוכה של קידום באמצעות סוכני השפעה בהשוואה לפרסום קלאסי.

מינוסים

• קושי בהערכת יעילות. למשל, ניתן לנתח את האפקטיביות של פרסום ישיר מבלוגר לפי מספר ההקלקות לאתר או לפי מספר קודי הקידום שהופעלו שהוא הציע למנויים. שיווק סמוי אינו מספק קישורים או מדדים למעקב אחר יעילותו. חלק מהצלחת הקידום ניתן לראות בגידול בתנועה או בגידול במכירות. עם זאת, ניתן לייחס עלייה בפעילות המשתמשים לשיווק נסתר רק אם מסעות פרסום אחרים אינם פועלים במקביל.
• עובד אך ורק עם ביקורות חיוביות. על ידי שימוש בשיווק סמוי בלבד, החברה לא לומדת על פוסטים שליליים שיכולים להפחיד קונים פוטנציאליים.

למי מתאים

מותגים או מוצרים חדשים שנכנסים לשוק B2C. עובד נהדר עבור כל עסק, במיוחד עבור נדל ן ותרופות.

ניהול מוניטין באינטרנט

עקרון הפעולה

באמצעות שירותי חיפוש סמנטיים כגון YouScan, IQBuzz או Brand Analytics, הסוכנות עוקבת אחר אזכורי מותג. כל 10-20 דקות, השירותים בודקים את מסדי הנתונים של האתרים שלהם ומדווחים על הופעת ביקורות חדשות.

השלב הבא הוא הניתוח והעיבוד שלהם: פתרון בעיות של לקוחות, מענה על שאלות לגבי סחורות או שירותים, והכרת תודה על ביקורות חיוביות.

ניתן להגדיל את מספר הביקורות החיוביות על ידי הנעת לקוחות נוכחיים לחלוק את ההתרשמות שלהם מהחברה, למשל, לתת הנחה על ביקורות שפורסמו. אם מסיבה כלשהי הכלי מתברר כלא יעיל, ביקורות חיוביות מתפרסמות מטעם סוכני השפעה.

שקול מצב שבו שירות ניטור אוטומטי מודיע לך על ביקורת שלילית על מכבסה. משתמש מתלונן על ניקוי לקוי של הפרווה. עובד סוכנות שמתקשר בשם המותג מבקש ממנו לברר את מספר ההזמנה, מברר את סיבת הבעיה בכביסה ומעביר את הפתרון - מציע ניקוי מחדש. לאחר פתרון הסכסוך, הלקוח מתבקש להסיר את הביקורת השלילית מכיוון שהבעיה נפתרה.

במקרה של עבודה עם ביקורות חיוביות, הסוכנות יכולה להשתמש בניוזלטרים באימייל. אם אדם הולך למכבסה יותר מפעם אחת, סביר להניח שהוא היה מרוצה מאיכות השירות. במקרה זה, הוא מקבל מייל המבקש ממנו להשאיר חוות דעת באתר המכבסה או במקור ביקורת פופולרי.

במידה רבה יותר, ORM מהווה ערוץ נוסף לתקשורת עם לקוחות קיימים באתרים הנוחים להם, במידה פחותה - כלי למשיכת קהל חדש.

מוזרויות

חלק מהחברות נרגעות ומפרסמות פוסטים חיוביים מאותו סוג בפלטפורמות שונות, מה שמשפיע לרעה על המותג כתוצאה מכך. אוצוביקי מזהה רמאים בקלות לפי כתובות IP או מיקום ומתייגים חשבונות של חברות חסרות מצפון.

לדוגמה, אחד ממשאבי הביקורת עורך אנטי-דירוג קבוע של מותגים שלעתים קרובות מפרסמים ביקורות לא מדויקות. אתה יכול למנוע בעיות אם תיגש בכתיבת ביקורות ותשתמש בשירותים אוטומטיים שמחליפים את המיקום וכתובות ה-IP של חשבונות.

יתרונות

• ערוץ נוסף לשירות לקוחות ותקשורת עם קהל היעד.
• חיפוש ופילוס של ביקורות שליליות.
• עלייה במספר הפרסומים החיוביים.
• זיהוי בעיות באיכות הסחורות, השירותים או השירותים במהלך השימוש השיטתי בכלי.

מינוסים

• ניטור אוטומטי של אתרי ריקול אינו מציג פוסטים מבלי לציין את המותג. בחלק מהאתרים שבהם מתפרסמות ביקורות בדפי חברות, המשתמש יכול לכתוב: "זרקו אותי". ושירותים אוטומטיים לא יראו את הפוסט הזה. אתה יכול לפתור את הבעיה עם ניטור ידני נוסף.
• מספר מוגבל של אתרים שסורקים שירותים אוטומטיים. סוכנויות מסוימות המציעות שירות ORM טוענות לנתח את כל האינטרנט. למעשה, שירותים אוטומטיים מוסיפים רק רשתות חברתיות ופורומים פופולריים, המהווים פחות מ-5% מה-Runet.
• הערכת ביצועים חד צדדית. מצד אחד, רוב הסוכנויות מדווחות ללקוח על מספר הביקורות החיוביות שפורסמו. מצד שני, מעטים חושבים כיצד פרסומים אלו משפיעים על ההחלטה לרכוש או להזמין שירותים. זה סיפור נפוץ כאשר סוכנות מפרסמת ביקורות באתרים מסוימים, ורוב הקונים הפוטנציאליים קוראים משאבים שונים לחלוטין.

למי מתאים

כל המותגים שכבר נמצאים בשוק ויש להם מאגר לקוחות. ORM מתאימה לכל עסק בגזרת B2C ומציגה תוצאות טובות בעסקי הרפואה והרכב. הכלי יכול להיות שימושי גם עבור חברות B2B, למעט שווקים צרים במיוחד עם מספר מוגבל של שחקנים וצרכנים.

ניהול מוניטין במנועי חיפוש

עקרון הפעולה

כאשר משתמשים רוצים להשאיר חוות דעת על חברה, הם פותחים מנוע חיפוש, כותבים שאילתת מותג + ביקורות ומבקרים באתרים מהעמוד הראשון של תוצאות החיפוש. לכן, המשימה העיקרית של SERM היא להביא אתרים שניתן לשלוט בעמודים הראשונים של מנועי החיפוש, כלומר להסיר את התשליל שהוצא.

שקול דוגמה לאופן שבו SERM עובד ברשת של מרפאות רפואיות. צוות הסוכנות עוקב כל הזמן אחר תוצאות החיפוש עבור השאילתה "מרפאות [שם] + ביקורות." אתה יכול לעשות זאת ידנית על ידי הסתכלות על כל אתר, אבל זה יהיה מהיר יותר לפתור את הבעיה אם תחבר שירותים אוטומטיים. לדוגמה, ניתן להשתמש ב- SERMometer, שאוסף תוצאות חיפוש מדי יום ויוצר מפת חום של סביבת המוניטין של המותג.

במקביל, עובדי הסוכנות פועלים להסרת פוסטים שליליים שבהם הבעיה כבר נפתרה. רקע המוניטין של רשת המרפאות הופך חיובי. אתרים אלו מקדמת הסוכנות לראש תוצאות החיפוש באמצעות כלי SEO. במקביל, הסוכנות יוזמת שרשורים מנוהלים בפורומים ויוצרת דפי מותג באתרים פופולריים שמוסיפים היטב מנועי החיפוש.

יחד עם זאת, כדאי ליצור מאפס או לפתח באופן פעיל מדור ביקורות באתר האינטרנט של החברה עצמו, המדורג גבוה עבור שאילתות "מותג + ביקורות". כתוצאה מכך, אתרים מנוהלים יופיעו בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש.

יעילות הכלי מוערכת על בסיס השוואה של רקע המוניטין ב-SERP לפי סוג "עבר / חדש".

בהתחשב בכך שמשתמשים המחפשים ביקורות מותג נמצאים בשלבים האחרונים של משפך המכירה, והחברה כבר השקיעה רבות במשיכתם, חשוב להניע לקוחות פוטנציאליים להפוך לאמיתיים. SERM יכול למלא תפקיד מכריע במונטיזציה של הוצאות פרסום מכיוון שהוא מאפשר לך לשלוט במה שהמשתמש רואה ב-SERM.

מוזרויות

מותגים מסוימים, שמוצאים ביקורות שליליות בתוצאות החיפוש, מסתירים אותן באמצעות זרם של פרסומים חיוביים. כתוצאה מכך, אתרים נשארים בראש מנועי החיפוש שאינם ניתנים לניהול.

עדיף לפתור בעיות בכל האתרים ולפרסם ביקורות חיוביות על משאבים מנוהלים, ולקדם אותם במנועי חיפוש. ככל שהחברה תחבר את SERM מוקדם יותר, כך יהיה קל יותר להביא את אתרי ביקורת מבוקרים לפסגה.

יתרונות

• יצירת תדמית מותג חיובית בתוצאות החיפוש.
• אינטראקציה עם משתמשים שנמצאים בשלב האחרון של משפך המכירות.
• השפעה על ההחלטה לרכוש סחורה או להזמין שירותים.
• היכולת לראות מוצר, שירות או מותג דרך עיניהם של לקוחות פוטנציאליים.
• חיפוש וניטרול ביקורות שליליות.
• זיהוי בעיות באיכות הסחורות או השירותים ובשירות הלקוחות.

מינוסים

ניהול מוניטין ב-SERPs ללא ORM אינו יעיל מספיק. קידום אתרים מנוהלים לראש תוצאות החיפוש מבלי להמציא ביקורות שליליות ולהניע לקוחות קיימים לחלוק את דעתם על איכות הסחורה ורמת השירות הוא חצי מידה. לכן, סוכנויות מוסמכות משלבות שני כלים.

למי מתאים

כל איש עסק ואישי ציבור. SERM עובד היטב בתעשיית הריהוט והפיננסים.