למה אנחנו קונים דברים מיותרים ואיך להפסיק

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

איך אנחנו נתפסים בלולאות דופמין, נוסעים בטנדר עם תזמורת והופכים לעבדים לגלימות חדשות.

אתה נכנס לחנות בשביל חלב ולחם ויוצא עם נעלי סטילטו ורודים מבריקים, הולה הופ ושני גמדי גן. וזאת למרות שהעקבים בכלל לא שלך, ואין לך מעון קיץ. בואו נבין למה זה קורה.

למה אנחנו קונים דברים מיותרים

אנחנו צריכים הנאות מהירות

כולם רוצים להיות מאושרים. בהקדם האפשרי. רכישה, אפילו מיותרת, היא גל של אושר, מהיר ובמחיר סביר. זהה לאוכל, סרטוני YouTube, לייקים בפייסבוק ומשחקי מחשב.

ברצון לקבל מנה של שמחה כאן ועכשיו, אנחנו לא חושבים על טווח ארוך ומוכנים לוותר על משהו נוסף אם עדיין צריך לחכות. לכן, לרבים כל כך קשה לחסוך כסף: אפשר יהיה לקנות רכב בעוד כמה שנים במקרה הטוב, אבל סט של 60 לחמניות יגיע תוך שעה וחצי. זו, אגב, אחת מהמלכודות הקוגניטיביות הרבות - הערכת יתר של הנחות.

אנחנו הופכים לקורבנות שלו בגלל המוליך העצבי דופמין, שמעביר אותות בין נוירונים במערכת העצבים המרכזית. בין היתר, הדופמין הוא חלק חשוב ממערכת התגמול. בהתחלה, מדענים החליטו שזה גורם לשמחה והנאה.

אחרת, למה שחולדות ניסוי יזעזעו את עצמן 100 פעמים בשעה, ויגרמו לייצור של דופמין? אבל מאוחר יותר התברר - כולל הודות לניסויים לא מאוד אתיים על אנשים - שהוא לא מביא אושר.

דופמין אחראי לתחושות של תשוקה וציפייה. כלומר, זה רק מבטיח לנו הנאה, אבל לא נותן אותה.

בתחילה היה צורך בדופמין כדי לאלץ אדם לפעול: להשיג מזון, לצוד, לחפש מחסה, לחפש פרטנרים מיניים – במילים אחרות, לשרוד ולהתרבות. אבל עכשיו, כשאפשר לקנות אוכל בחנות ליד הבית שלנו, הדופמין וכל "מערכת התגמול" לא משחקים לידינו, אלא של משווקים ויוצרי מדיה חברתית.

אנחנו מתגרים בהבטחות להנאה - תמונות יפות, ריחות טעימים, הנחות, מבצעים וטעימות - ומפתים אותנו ללופ המכונה דופמין. נשמע מאיים, נכון? אנו זוכים להנאה שמבטיחה לנו הנאה עוד יותר, ואיננו יכולים להפסיק. אנחנו נצמדים ליוטיוב במשך שעות, פותחים סרטון אחר סרטון, זורמים ממחלקה למחלקה בסופר, גורפים פולי סויה, בקבוקי מים ספורטיביים ומחברות עם חתולים לעגלה.

תגמול דופמין הוא אחד המנגנונים של המערכת הלימבית, האחראית על רגשות. זה נקרא גם "חם" (בניגוד לקליפת המוח הקדם-מצחית "קרה") מכיוון שהוא מגיב לגירויים מהר יותר ממה שאנו יכולים להבין זאת.

פריטים חדשים קורצים לנו

"לאחר המיתוג מחדש, החברה תכניס יותר כסף!", "הטכניקה החדשה תעזור לך ללמוד אנגלית בקלות!", "אם תעדכן את המערכת לגרסה העדכנית ביותר, הטלפון שלך יעבוד מהר יותר!", "קנה שלנו מכונת כביסה חדשה! הוא מוחק טוב יותר מהישן, ואתה יכול גם לשלוח ממנו סיפורים!" - כל אלו הן דוגמאות לערעור על חידוש - מלכודת קוגניטיבית, שבגללה נראה לנו שכל מה שחדש, יהיה זה רעיון, טכניקה או סמארטפון, טוב אפריורי מהישן.

הפנייה לחדשנות היא שגורמת לנו לטאטא ללא דעת גאדג'טים מהמדפים, לרדוף אחרי בגדים מהקולקציות האחרונות ולזרוק דברים בגלל שהם כביכול מיושנים.

אפילו הפילוסוף הצרפתי דניס דידרו נפל פעם למלכודת דומה. הוא קנה חלוק חדש - כל כך יוקרתי שכל שאר הבגדים על הרקע שלו נראו ישנים מדי. כתוצאה מכך, הוא אפילו שינה את הרהיטים והציורים כדי להתאים לדבר החדש.

והוא תיאר את סבלו במאמר "חרטה על החלוק הישנה שלי": "החלוק הישן שלי היה בהרמוניה מלאה עם האשפה המקיפה אותי", ועכשיו "כל ההרמוניה שבורה". "הייתי האדון המוחלט של הגלימה הישנה שלי והפכתי עבד לחדשה." אם משהו דומה קרה לך, דע שאתה הקורבן של אפקט דידרו.

אנחנו תלויים בדעות של אחרים

בשנת 1848, המועמד לנשיאות ארה"ב זכרי טיילור השתמש בטנדר להקה לקמפיין הבחירות שלו. זה היה מוצלח, טיילור הפך לנשיא, ופוליטיקאים אחרים אימצו את הרעיון שלו. והביטוי "קפוץ על העגלה" הפך ליציב באנגלית. זה מה שאומרים על מי שרוצה להיות חלק מהרוב.

במילים אחרות, אפשר לקרוא למלכודת הזו השפעת החיקוי או השפעת ההצטרפות לרוב. אנחנו רוצים להיות לא יותר גרועים מאחרים ובשביל זה אנחנו קונים את מה שיש לכולם - מה שאופנתי ופופולרי.

אפקט זה מומחש בבירור על ידי התורים לאייפון החדש. או קבוצות של בני נוער בנעלי ספורט זהות ושיער רב צבעוני.

זה לא מפתיע: כולנו משתוקקים לאישור חברתי, וקונפורמיות היא תגובה אוטומטית של המוח. לפעמים, להיפך, אנחנו מנסים להתבלט בקניית משהו שאין לאף אחד אחר (אפקט הסנוב) או להפגין את המעמד הגבוה שלנו עם דברים מאוד יקרים (אפקט ובלן). וזה נעשה גם לשם תשומת לב, קבלה ואישור.

"אם ניתנת לאנשים הזדמנות לעשות מה שהם אוהבים, הם נוטים לחקות אחד את מעשיו של זה", כתב הפילוסוף האמריקאי אריק הופר. הרעיון שלו חוזר על ידי התיאוריה של אשדות מידע.

כשאנחנו עושים בחירה, מקשיבים לדעה של מישהו אחר, אנחנו יכולים להפעיל מפל מידע שלא מרצונו: אנשים מתעלמים מהמחשבות והצרכים שלהם ומקבלים החלטות שוב ושוב, וחוזרים על התנהגותם של אחרים. אם מישהו בשרשרת הזו עושה טעות, טעות אחת מושכת אחרים איתה. וכל זה יכול להוביל להתמוטטות. למשל, לקריסה בבורסה.

הפסיכולוג סולומון אש הבחין במשהו דומה במהלך הניסויים שלו. הקבוצה התבקשה להשוות את אורכי השורות בשתי התמונות. אבל רוב הנבדקים היו ברווזים מטעים וענו בצורה לא נכונה בכוונה. כשהגיע התור למשתתף האמיתי היחיד, הוא, בלחץ האחרים, גם נתן תשובה שגויה ב-75% מהמקרים.

אנחנו מאמינים שעשינו הכל נכון

כשאנחנו מביאים הביתה ערימה של רכישות מיותרות, אנחנו יכולים להתבייש. אבל אנחנו מרחיקים את תחושת הסרבול והתסכול ומסבירים לעצמנו שעשינו הכל נכון ולא בזבזנו את הכסף שלנו לשווא. ג'ינס שקטנים בשתי מידות יניע אותנו לרדת במשקל, ויומן עור יקר בהחלט יעזור להתמודד עם דחיינות.

זו תהיה טעות ענקית לסרב לקנות, כי כבר לא תמצאו ג'ינסים כאלה ומחברת כל כך נפלאה. וזו גם מלכודת נוספת - עיוות בתפיסת הבחירה שנעשתה.

אתה יכול להתייחס לזה כהגנה פסיכולוגית: אדם מרמה את עצמו כדי לא לחוות רגשות שליליים ולא לסבול.

או אולי המוח אוגר זיכרונות טובים ורעים בדרכים שונות ומשחזר אותם בצורה חיובית. לכן, במהלך הניסוי, התלמידים התבקשו לזכור את הציונים שלהם במשך כל תקופת הלימודים. ורבים מהם טענו שהציונים שלהם טובים ממה שהם באמת.

אגב, יש דרך מצחיקה להיפטר מאשליית הבחירה הנכונה - לשטוף ידיים. בכל מקרה, המשתתפים בניסוי הצליחו להיפטר מהתפיסות השגויות לפיהן בחירתם נכונה. תופעה זו מכונה לפעמים אפקט ליידי מקבת'. כשהוא מרגיש בושה או אי נוחות, אדם מבקש לרחוץ על מנת להתנקות מחטאים דמיוניים. כמו גיבורה שייקספירית שאחרי הרצח חלמה על כתמים מדממים על ידיה.

איך לסרב לרכישות כאלה

הימנע מפיתויים

• ערכו רשימת מכולת לפני הקניות ואל תיסוגו אלא אם כן הכרחי.
• השאר את כרטיסי הבנק שלך בבית והשבת את שירותי התשלום ללא מגע בסמארטפון שלך. הביאו עמכם רק מזומן - סכום קבוע שיספיק לרכישות המתוכננות. או הגדר מגבלות על ההוצאות שלך בבנק האינטרנט.
• אספו מידע וסקירות על המוצר שאתם רוצים לקנות מראש. ככל שתבלו יותר זמן בחנות, כך גדל הסיכון שתשכנעו לקחת פריט מיותר.
• אם אתה נוזף בעצמך לעתים קרובות על הוצאות פזיזות בחנויות מקוונות, חסום את עצמך מלבצע עסקאות באינטרנט.
• אל תלך לחנויות על בטן ריקה. לא רק חנויות מכולת, אלא גם כל אחרות. ריחות ותמונות מעוררי תיאבון מבעירים את מערכת הדופמין וגורמים לך לחפש הנאה, כלומר קנה-קנה-קנה.

חבר את הדמיון שלך

עיתונאית המדע אירינה יאקוטנקו בספר "רצון ושליטה עצמית" מציעה לא לחשוב על התכונות החיוביות של מושא התשוקה שלך, אלא להתמקד במאפיינים המופשטים שלו.

אם את רוצה לקנות שמלה חדשה, את לא צריכה לדמיין כמה יפה היא תדגיש את הגזרה שלך, איך המכפלת תזרום עם כל תנועה שלך, ובאיזה מראה אחרים יתגמלו אותך.

אפשר לחשוב על זה כעל רק כמה חתיכות בד שנחתכו ונתפרו יחד במפעל לבגדים, ואז הובאו לחנות, מאודו ונתלו על קולב.

זה אותו דבר עם גאדג'טים. משווקים, מאלצים אותנו לקנות סמארטפון חדש, מדברים על מארז ארגונומי, מסך בהיר, תמונות ברורות. כדי למנוע את הפיתוי, כדאי לחשוב שהטלפון הוא קופסה עשויה פלסטיק וזכוכית, שבתוכה ארוזים מיקרו-מעגלים וחיווט.

במהלך מבחן המרשמלו המפורסם, וולטר מישל, פסיכולוג ומומחה לשליטה עצמית, הזמין כמה ילדים לחשוב על התכונות הכי מפתות של הקינוח הזה - כמה הוא טעים, רך, נעים - והם לא עמדו בפיתוי ואכלו את מְתִיקוּת. אבל מי שדמיין שהמרשמלו הוא ענן רך החזיק מעמד הרבה יותר זמן.

וגם, נלחם בפיתוי לקנות משהו מיותר, אתה יכול לחשוב על הרע. לדוגמה, אתה יכול לדמיין בצורה צבעונית איך אתה צריך לעמוד במשכורת שלך על לחם ופסטה. ואז המערכת הלימבית, שבדרך כלל גורמת לנו לרדוף אחרי ההנאה, תפעל בכיוון ההפוך ותעזור לך לפחד כמו שצריך.

חפשו מקורות לשמחה

קנייה אימפולסיבית קשורה לעתים קרובות לחוסר רגשות חיוביים. תוכלו להכין רשימה של ההנאות - מלבד קניות - שתוכלו להתפנק בהן. וצור איתו קשר בכל פעם שיש רצון חריף לקנות משהו.

להטעות את מערכת הדופמין

הדבר העיקרי שגורם לנו לרכוש דברים מיותרים הוא הצמא להנאות רגעיות. הוא ניזון מדופמין, שמבטיח לנו הנאה וגורם לנו לקנות יותר מדי, לאכול יותר מדי, לבלות שעות ברשתות חברתיות. כמעט בלתי אפשרי להילחם במנגנון הזה: הטבע המציא אותו כדי שנצליח לשרוד ולא למות ברעב. אבל אתה יכול להשתמש בדופמין לטובתך. הנה מה שקלי מקגוניגל כותבת בספר "":

אנחנו יכולים ללמוד מנוירומרקטינג ולנסות 'לדופמין' את הפעילויות הפחות אהובות עלינו. ניתן להפוך מטלות בית לא נעימות לאטרקטיביות יותר על ידי הקמת פרס עבורן. ואם התגמול על המעשים יידחף לעתיד הרחוק, אתה יכול לסחוט עוד קצת דופמין מהנוירונים שלך, ולחלום על הזמן בו יגיע התגמול המיוחל על עבודתך (כמו בפרסומת לוטו).