ארכיטקטורת בחירה: 8 עובדות על איך אנחנו מקבלים החלטות

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

על תורת הדחיפה, אינסטינקט העדר, התפקיד החשוב של תת המודע, ולמה בחירה עצמית לא תמיד טובה.

כלכלני ההתנהגות ריצ'רד תאלר וקאס סאנסטין בספרם Nudge. ארכיטקטורת הבחירה מדברת על מה שעומד מאחורי הפתרונות שלנו. האקר החיים בחר שמונה עובדות מעניינות על האופן שבו אנו בוחרים.

Cass Sunstein חוקר משפטי אמריקאי, עוסק גם בכלכלה התנהגותית. מחבר הספר "אשליה של בחירה" וממייסדי תיאוריית ה-Nudge.

1. הסידור ההדדי של אפשרויות יכול להשפיע על הבחירה

כדוגמה מביאים המחברים את סידור הארוחות בקנטינות של בתי הספר. מסתבר שאם מניחים גזר בגובה העיניים במקום צ'יפס, אפשר לעודד אותם לבחור במזון בריא במקום מזון מהיר. אנחנו רואים טכניקות דחיפה כאלה בכל מקום, ממודעות באנר ועד לרצף המחלקות בסופר.

המחברים גם אומרים שאנו נוטים לתאם תשובות חדשות לאלו שאנו כבר יודעים. במקרה זה, גם הסידור ההדדי של השאלות משחק תפקיד.

כדוגמה, שני שאלות ניתנו לתלמידים:

• כמה אתה שמח?
• באיזו תדירות אתה יוצא לדייטים?

כאשר השאלות הללו נשאלו בסדר הזה, הקשר ביניהן היה נמוך. אבל אחרי שהם הוחלפו, מקדם המתאם גדל כמעט פי שישה. מרואיינים רבים חשבו, "אה, אני אפילו לא זוכר את הפעם האחרונה שיצאתי לדייט! אני בטח מאוד לא מרוצה".

2. חזקת הסכמה היא עוד דרך יעילה להשפיע על ההחלטות שלנו

באופן פרדוקסלי, לעתים קרובות אנו בוחרים לא באופציה רווחית יותר, אלא באופציה פשוטה יותר הדורשת את הכמות המינימלית של פעולות.

לכן חלק מהמגזינים מרמזים על חידוש אוטומטי של מנויים, ועיקרון זה הוא שעומד בבסיס ההחלטה השערורייתית של בית המשפט לחוקה על הוצאת איברים להשתלה. רבים מסכימים להוריש איברים לנזקקים במקרה של מוות מוחי, אבל לא כולם מחליטים להבין איך לעשות זאת, ללכת למקום כלשהו ולחתום על משהו. לכן, בחלק מהמקרים, חזקת ההסכמה אינה כלי לרווח, אלא דרך יעילה להפוך את העולם למקום טוב יותר.

3. גודל המנה משפיע על הכמות הנאכלת

זה מאושר על ידי ניסוי של בריאן וואנסינג, שבוצע באחד מבתי הקולנוע בשיקגו. חפיסת פופקורן מיושן וחסר טעם הוחלפה למבקרים בחינם. חלק מהאנשים קיבלו אריזות גדולות, חלק קיבלו מנות קטנות יותר. מטבע הדברים, אף אחד לא אהב פינוק כזה, אבל בעלי האריזות הגדולות אכלו 53% יותר.

אנו מתקשים במשמעת עצמית ונוטים לבחור בחוסר שכל. לכן אנחנו קונים לפעמים את מה שאנחנו בכלל לא צריכים, ברגע שאנחנו מציעים הנחה מפתה.

ניסוי דומה ערך וונסינג עם נבדקים שהתבקשו לאכול את מרק העגבניות של קמפבל כמה שהם רוצים. דרך תחתיתן של צלחות מיוחדות התחדשו כל הזמן המנות, אבל אנשים רבים, גם לאחר שאכלו שובע, המשיכו לאכול עד שהחוקרים ריחמו עליהם.

4. אינסטינקט העדר קיים ופועל

אנו נוטים ללמוד מאחרים ולחזור אחריהם. המחברים אינם מבקשים לחנך נון-קונפורמיסט אצל הקורא, אלא פשוט מסבירים איך זה עובד ואומרים לכם איך להפנות את השפעתם של אחרים לטובתכם.

האם אתה הולך לרדת במשקל? סעדו עם עמית רזה יותר.

המחברים גם מביאים דוגמה מעניינת - פעולה למלחמה באשפה בכביש מהיר בטקסס. התסיסה המסורתית נתפסה בעוינות, ואז פנו השלטונות לכוחה של החברה.הם פרסמו פרסומת טלוויזיה בהשתתפות כדורגלנים מפורסמים מטקסס. אלה על המסך אספו אשפה, כתשו פחיות בירה בידיים חשופות ונהמו, "אל תתעסקו עם טקסס!" הקמפיין הצליח: 95% מהטקסנים מכירים כיום את הסלוגן, וכמות הזבל בצד מאז השקת הקמפיין ירדה ב-72%.

5. לבחירה המושמעת יש משקל רב יותר

מעצבי סקרים רוצים לסווג התנהגויות, לא להשפיע עליהן. אבל סוציולוגים גילו עובדה בלתי צפויה: על ידי מדידת כוונותיהם של אנשים, אתה יכול להשפיע על מעשיהם. אם תשאלו אנשים על כוונותיהם, סביר יותר שהם יפעלו בהתאם לתשובתם.

באופן טבעי, אדריכלים נבחרים משתמשים באפקט הזה למטרותיהם. למשל, יום לפני הבחירות, אנשים נשאלים אם הם הולכים להצביע. טריק כזה יכול להגדיל את אחוז ההצבעה ב-25%.

6. הקשר ותכונות "מינוריות" קובעות את הבחירה

אנשים נוטים להיכנע לדחפים הנגרמים על ידי תכונות משניות ולכאורה לא רלוונטיות. לדוגמה, המראה של חפצים עסקיים, תיקים ושולחנות ישיבות הופכים אנשים לתחרותיים יותר, פחות מתעניינים בשיתוף פעולה ופחות נדיבים. והריח העדין של חומר ניקוי בבית קפה יגרום לאנשים לאכול בזהירות רבה יותר.

7. אנו נוטים לסמוך על אותות תת-מודעים יותר מאשר בניסיון

כאשר ריצ'רד תאלר לימד בבית ספר לעסקים, תלמידים עזבו לעתים קרובות מוקדם, במהלך השיעור. היציאה היחידה הייתה דרך דלת כפולה גדולה, הנראית מכל מקום בקהל. לדלתות היו ידיות עץ גליליות גדולות ויפות בגובה של כ-60 ס מ.

כשהתכוננו להתחמק, הרגישו התלמידים שני דחפים מנוגדים. הידיות עצמן נראו כאילו רציתי למשוך אותן על עצמי. אבל הדלת נפתחה כלפי חוץ, וכל אחד מהתלמידים, ללא ספק, ידע זאת. אף על פי כן, התלמידים ואפילו תאלר עצמו המשיכו ליפול בפח הזה, משכו את הידיות לפני שעשו דחיפה.

דלת זו היא דוגמה לארכיטקטורת בחירה גרועה שבה אופי האות אינו תואם את הפעולה הרצויה. נבחין בסתירה דומה אם נדמיין משושה אדום עם כיתוב לבן "קדימה".

8. בחירה עצמית לא תמיד טובה

המחברים מדברים על מושג הפטרנליזם הליברטריאני – פשרה בין חופש לחוסר ברירה. אכן, הגבלה מלאכותית של אפשרויות משרתת מטרות נעלות, והמתירנות המוחלטת ומגוון הבחירה עלולים להטעות כל אדם.

כדוגמה הפשוטה ביותר, המחברים מצטטים את הרעיון המקורי של עובדי נמל התעופה סכיפהול באמסטרדם. הם שמו לב שגברים ממעטים לייחס חשיבות לעבודת מנקים: הם לא מכוונים במיוחד למשתנה כשהם צריכים אותה. לאחר מכן, על פי החלטת המינהל, נצבע זבוב שחור רגיל בכל משתנה. הדיוק של המבקרים בשירותים הגיע ל-80%.

דוגמה נפוצה נוספת לארכיטקטורה הנכונה של בחירה והגבלת אפשרויות היא מה שנקרא Foolproof, חוסר ההתאמה של גורמי הצורה של תקעים ושקעים שאינם מיועדים ליצור קשר זה עם זה.

המחברים מחלקים אנשים ל"חסונים" ו"אנושיים": הראשונים הם תמיד רציונליים ואינם עושים טעויות. האחרונים הם אימפולסיביים, עושים בחירות על סמך הנחות תת-מודעות ואינם ידידותיים לשליטה עצמית.

רובנו שייכים לקבוצה השנייה במידה כזו או אחרת, ולכן ארכיטקטורת הבחירה הנכונה, הבנויה על דחיפות ואפשרויות מגבילות, עוזרת לנו, במקום נוטה להונות או לאלץ אותנו לעשות משהו.