לאן מעצבים הולכים כדי לגרום לנו להוציא כסף ולקיים הבטחות

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

כשזה מגיע למספרים, אנחנו לא רציונליים כמו שאנחנו חושבים שאנחנו. אהרון אוטני, מעצב UX ב-Opower, מסביר במאמר זה מדוע מעצב צריך להבין את מנגנוני קבלת ההחלטות האנושיות, וגם חושף את הטריקים שמעצבים עושים כדי למשוך את תשומת ליבנו למספרים.

במשך זמן רב, התאוריה הכלכלית התבססה על ההנחה שאנשים חושבים בהיגיון, חסר תשוקה ומקבלים החלטות בהנחיית האינטרסים שלהם. עם זאת, בשנים האחרונות גברה השפעתה של הכלכלה ההתנהגותית, ותומכיה מצאו שזו טעות. במציאות, בני אדם הם יצורים מורכבים שלעתים קרובות מסתמכים על רגש ואינטואיציה כדי לקבל החלטות, גם אם לפעמים החלטות כאלה מנוגדות לשכל הישר.

בחברה, המעצבים שלנו חושבים רבות על איך לשלב חווית משתמש נוחה ואסתטית עם מדעי ההתנהגות כדי להניע את כולם לחסוך באנרגיה. אנו משוכנעים שהבנת הפסיכולוגיה והיסודות המדעיים של האופן שבו אנשים מעבדים מידע, מקבלים החלטות ופועלים מאפשרת לנו ליצור עיצובים יעילים יותר, אשר בתורם עוזרים לנו להשיג את המטרות שלנו.

כיצד להשתמש בביהביוריזם - מדע ההתנהגות - בעיצוב? בואו נסתכל על המספרים. יחידות המידע האובייקטיביות לכאורה הללו ניתנות למעשה בקלות לפרשנות סובייקטיבית. הבנה של הפסיכולוגיה של המספרים תוכיח שימוש בעיצוב מגוון רחב של מוצרים, מאתרי מסחר אלקטרוני ועד יישומי מעקב כושר ועד תוכנות בינה עסקית. באופן כללי, במקרים בהם מידע מספרי הוא חלק בלתי נפרד מהמוצר העתידי.

האם הכוס חצי מלאה או חצי ריקה?

בואו נסתכל על כוס מלאה במיץ בדיוק עד האמצע. כאשר מתבקשים לתאר את תכולת הכוס, ניתן לעשות זאת בדרכים רבות ושונות. אפשר לומר שכוס חצי מלאה, חצי ריקה, מכילה 0.2 ליטר נוזלים, 110 קלוריות, 20 גרם סוכר, או 200% מהערך היומי של ויטמין C - כולם זהים לחלוטין לתכולת ה- זכוכית. אבל המוח שלנו מגיב אחרת לכל המאפיינים האלה. תופעה זו, המכונה בפסיכולוגיה אפקט המסגור (או המסגרת), מסבירה כיצד אותו מידע, המוצג בשינויים מינוריים, יכול לשנות באופן דרסטי את התפיסה שלנו ולהשפיע על ההחלטות שלנו.

הכל יחסי

בשנת 1981 ערכו עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, מייסדי הכלכלה ההתנהגותית, מחקר שהוכיח כיצד לאפקט המסגור יש השפעה פסיכולוגית על הבחירות שלנו.

כאשר המשתתפים בסקר נשאלו אם הם מוכנים לנסוע ב-20 הדקות הנוספות כדי לקבל מחשבון של 15 דולר ב-5 דולר פחות, כמעט 70% אמרו שכן. אבל כשנשאלו אם הם מוכנים לנסוע ב-20 הדקות הנוספות כדי לקנות מעיל ב-125 דולר ב-5 דולר פחות, רק 29% מהמשיבים בסקר ענו שכן. למה? חיסכון של 5$ סביר בכל מקרה, אבל הנחה של 33% נתפסת כמפתה יותר מ-4% הנחה, אז אנחנו מוכנים להתאמץ יותר בשביל זה.

דוגמה טובה נוספת למסגור בפעולה ניתן למצוא בספרו של דן אריאלי "". בשנת 1990, וויליאמס-סונומה הציגה בחנויות שלה יצרנית לחם לראשונה. המחיר היה 275 דולר.לאחר מכירות לא מבריקות, הוזמנו לחנות יועצים, שייעצו להם להוציא דגם משופר במחיר של 429 דולר.

והמכירות קפצו. רק אנשים התחילו לקנות לא את דגם הפרימיום, אלא את הדגם המקורי, תמורת 275 דולר. למה? בלית ברירה, הקונים התקשו להחליט אם מכשיר הלחם שווה את הכסף. אבל בהשוואה לדגם היקר בהרבה, המקור נראה כאופציה אטרקטיבית. אפקט זה - אפקט העוגן - משמש לעתים קרובות בכוונה בתעשיית הקמעונאות.

שקול את מהדורת Apple Watch של אפל בסך 10,000 $. גם אם החברה לא מתכננת למכור מיליוני מהדורות, עצם קיומו של מוצר כזה משפר את אפקט העוגן. בנקודת המחיר הזו, דגם הספורט של $349 נראה הגיוני.

ניתן ליישם טכניקות דומות במצבים אחרים שאינם מתמחרים. ב-Opower, אנחנו מחפשים דרך לשכנע אנשים להשתמש בפחות אנרגיה בבית. רוב האנשים לא יודעים הרבה על יחידות אנרגיה כמו קילוואט או תרמי, והחיסכון בכסף הוא לרוב קטן מכדי להוות מניע אמיתי. לכן, כדי להפוך את המסרים שלנו ברורים ומשכנעים יותר, אנו משתמשים בהשוואות אחוזים.

ועוד דוגמה. הצוות שלנו פיתח ממשק שיעזור לאנשים להגדיר טמפרטורות חסכוניות באנרגיה בקיץ ובחורף. הוספנו טיפים, קמפיינים עונתיים ואפליקציית תכנות תרמוסטט. למדנו לחשב את החיסכון המשמעותי באנרגיה מהמאמצים הללו, ובכך דחפנו אנשים לבחור הגדרות טמפרטורה יעילות יותר.

כאשר הפרטים הקטנים חשובים

כולנו מכירים את הטריק שמשווקים משתמשים בו כדי לגרום למחיר להיראות נמוך יותר: הפוך את המחיר לקצת פחות ממספר עגול (לדוגמה, $49.99 במקום $50). שיטה זו פופולרית מסיבה אחת פשוטה - היא עובדת.

עם זאת, מותגים רבים מתחילים להתרחק משימוש בטכניקה זו, מתוך אמונה שמחירים עם תשע קשורים לזול על חשבון האיכות. כדי להגביר את האטרקטיביות של המחירים עבור המוצרים והשירותים שלהם, הם משתמשים בטכניקות פסיכולוגיות אחרות.

מחקרים מראים שמחירים ללא מקומות עשרוניים וללא פסיקים נתפסים כהגיוניים יותר. לדוגמה, נראה שפריט המוצע ב-$1,000 שווה פחות מפריט שמחירו נרשם כ-$1,000 או $1,000.00. Airbnb משתמשת בעיקרון זה, ובכך מגדילה את האטרקטיביות של הרישומים שלה, ולכן את מספר ההזמנות דרך השירות.

במחקר אחר נמצא כי הסרת סמל הדולר ($) מהמחיר מפחיתה את הכאב הרגשי של הצורך לשלם, מה שמשפיע על הנטייה שלנו להוציא. אסטרטגיה זו משמשת לעתים קרובות במסעדות יוקרה וחנויות יוקרה. ראה כיצד נראית רשימת המחירים של יינות The French Laundry: הם כתובים ללא סמלים וקטגוריות.

מה שווה התמונה

העולם שלנו מוצף במערכות דיגיטליות, חיישנים ומכשירים חכמים, אבל השאלה נשארת בעינה: איך נוכל להבחין בין משהו חשוב לכמות הנתונים העצומה שממשיכה לגדול מדי יום?

טבלה מורחבת היא אפשרות נוחה בעת איסוף נתונים או ביצוע חישובים. אבל מנקודת מבט עיצובית, גיליון אלקטרוני אינו הדרך היעילה ביותר לספר סיפור או להדגיש מידע חשוב.

מחקר שנערך לאחרונה באוניברסיטת קורנל מצא שכאשר ערכים מספריים משלימים עם גרפים וכלי הדמיה אחרים, המידע המוצג משכנע משמעותית.

בואו נסתכל על Fitbit כדוגמה – איך נראה חשבון אישי באפליקציה לפני כמה שנים והיום.

הדמיה עוזרת לך לייצג טוב יותר נתונים מספריים מכמה סיבות. Fitbit עוצב מחדש כדי להציג נתוני פעילות משתמשים בעזרת עזרים חזותיים שמושכים את תשומת ליבנו ועוזרים לנו להתמקד במידע מרכזי. בנוסף, גרפים תורמים לתפיסה מחושבת יותר. לבסוף, סרגל ההתקדמות מנצל את אפקט זייגרניק: אנו זוכרים פעולות שנקטעו טוב יותר מפעולות שהושלמו, וזה מחזק את הרצון שלנו להגיע ליעד (לא משנה מה תרצו: לקבוע שיא חדש באימונים, לישון בלוח הזמנים או לזוז במהלך היום)…

משימוש באפקטי גבול ועד פירוט מחירים והצגה חזותית של נתונים… דוגמאות אלו מראות כיצד מעצבים יכולים להפוך מידע מספרי למשמעותי יותר, משכנע וניתן לפעולה.