אסטרטגיה עסקית: כיצד אנו טועים בורות באינטואיציה ומטעים את עצמנו

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

חומר מיוחד עבור Lifehacker מאת דמיטרי ליסיצקי, מנכ ל המרכז הבינלאומי לסחר באינטרנט, על השפעת האינטואיציה על תהליכי ניהול והחלטות.

התבקשתי לכתוב את הטור הזה מהתמונה הזו שראיתי בפייסבוק:

מיד החלטתי לראות מי זה שהתחייב לדבר בצורה כל כך קלת דעת על אסטרטגיה? העמוד התגלה כמלא בשטויות חמודות, אז לא התחשק לי להצטרף לקרב בתגובות. למרות זאת, התמונה הזו היא המחשה מצוינת לתפיסה שגויה נפוצה שאני - אדם סקרן - רציתי להתמודד איתה.

אינטואיציה מתקלקלת, השימוש בו מזיק לעסק

הדעה הרווחת היא כי אינטואיציה היא תכונה קסומה של אדם המאפשרת לו לקבל תשובות לשאלות קשות באופן מיידי. חלקם אף רואים באינטואיציה סוג של מושג רוחני. לדעתם, אדם, בעזרת אינטואיציה, מקבל תשובות ישירות מאלוהים, היקום, חייזרים - במילה אחת, ממוח גבוה יותר. זוהי אמונה נוחה מאוד: כשפותרים בעיה מורכבת, הרבה יותר קל לסמוך על האינטואיציה שלך מאשר לעסוק בחישובים ארוכים או לעייף את עצמך בנימוקים כואבים שהפכו למגעילים מאז בית הספר.

אינטואיציה היא כלי שימושי, אבל אתה צריך להיות מסוגל להשתמש בו נכון.

כאשר אדם מתמודד עם בעיה, הוא מחפש אוטומטית פתרון מוכן בזיכרונו ואם נמצא, מתעצל לחשוב על חלופה. אנחנו לא צריכים לחשוב טוב איך להוציא אוכל מהמקרר, כמה נוח לשבת על כיסא או מה קורה אם אנחנו נוגעים במגהץ חם: מצאנו את הפתרונות האלה בילדותנו ומשתמשים בתוצאות של הניסיון הקודם שלנו.

פסיכולוגים קוגניטיביים קוראים לחשיבה הזו המערכת הראשונה, ועבודת המוח, כאשר אנו מנתחים משהו ברצינות, השנייה. מסתבר שכאשר אנו נתקלים לראשונה בבעיה, אנו משתמשים במערכת השנייה, וכשהיא מבינה את הבעיה, הפתרון נשמר בזיכרון ועוברים להשתמש במערכת החשיבה הראשונה.

כל מי שלמד לנהוג במכונית יודע כמה זה קשה בהתחלה: לוחצים את הקלאץ' ברגל אחת, ברגל השנייה לוחצים על הגז ואז על הבלם: העיקר לא לערבב, יד שמאל מסובבת את ההגה, יד ימין מחליפה הילוך, אתה צריך לעקוב אחר מצב התנועה, שלטים, לזכור את חוקי הדרך. סיוט למערכת השנייה. אבל ממש בעוד שנה או שנתיים אנחנו עושים את זה, בו זמנית מפטפטים בטלפון או מאזינים למוזיקה, כי המערכת הראשונה כבר עובדת.

דוגמה זו ממחישה את המאפיין העיקרי של המערכת הראשונה: היא מייצרת פתרונות באופן מיידי וללא מאמץ, ובגלל זה אנחנו כל כך אוהבים להשתמש בה. אבל זה לא חף מכשלים.

דניאל כהנמן ועמוס טברסקי היו הראשונים שחקרו תופעה זו. בקונגרס של מתמטיקאים בירושלים, הם תהו עד כמה אנשים פיתחו אינטואיציה סטטיסטית. לאחר שבדקו את עמיתיהם, מומחים בסטטיסטיקה מתמטית, הם היו המומים מהתוצאות: אפילו פרופסורים למתמטיקה עם ניסיון רב שנים טעו בקלות בתשובות לשאלות פשוטות באותם מקרים, כאשר ענו ללא היסוס, אינטואיטיבית.

בניגוד למשל לאינטואיציה הלשונית, היכולת לדבר שפת אם מבלי ללמוד את חוקיה, אינטואיציה סטטיסטית אינה טבועה באנשים.

מאז, פסיכולוגים התייחסו ברצינות לשאלה מדוע מערכת החשיבה הראשונה מכשילה אותנו. התברר שיש הרבה כשלים כאלה ואנו מתמודדים איתם מדי יום.

הרשו לי לתת לכם דוגמה שמוכרת לכל מנהיג.איך נהוג לפתח תוכניות עסקיות כיום? בוגרי בתי ספר לעסקים, שלמדו קורסים בתכנון פיננסי, סטטיסטיקה, מימון תאגידי ודיסציפלינות חשובות אחרות, ככלל, אינם מיישמים את הידע הזה בפועל. במקום זאת, בחיזוי, הם משתמשים באינדיקטורים של תקופות קודמות, בשיעורי הצמיחה שלהם, תוך מחשבה אינטואיטיבית על הדברים הבאים: צמיחה של 5% היא בטוחה, אבל הם לא יזכו לשבחים על תחזיות כאלה ואולי אפילו יסולקו החוצה, 20% - באגרסיביות, אבל יש סיכוי לקידום. יחד עם זאת, המצב האמיתי בעסק, תנאי השוק, נקודות צמיחה חדשות לא נלקחים בחשבון!

הבעיה עם ההיגיון הזה היא שהוא שולל את האפשרות של שינוי מהותי במודל העסקי, ומכאן צמיחה עסקית ניכרת. הרבה יותר קל להמשיך לעשות את מה שאתה כבר עושה. יש מקרים שבהם מצב השוק משתנה כך שהנתון של -5% נחשב לאופטימי מאוד. אבל המנהל, ללא ניתוח מספיק, מבטיח להנהלה + 10% ומאבד את עבודתו, לא מגיע לאינדיקטורים שהובטחו.

תן לי לתת לך דוגמה חדשה. השנה היה לי דיון קשה מאוד עם מספר מנהלי מכירות של אולביז. בדיוק דנו בשינויים במערכת המכירות, שנגרמו מקפיצת מדרגה איכותית בפיתוח המוצר. ואז התברר שהמטרות שהצבנו לעצמנו נראות לא מציאותיות בעיני כמה מנהיגים. כששאלתי מדוע המטרות הללו נראות לא מציאותיות, הייתה תשובה "ברזל": "מעולם לא השגנו אינדיקטורים כאלה". לדעתם, + 5% אנחנו יכולים לנסות לעשות, אבל + 100% זה בלתי אפשרי.

עכשיו הפרק הזה מצחיק להיזכר, כי כמה משרדים כבר ביולי הגיעו למדדי ביצועים שהיו אמורים להתקבל רק ב-2017. כולנו טעינו אז, בהסתמך על אינטואיציה. הטיעון המרכזי מצדי באותו דיון היה פשוט: "בגלל זה אנחנו רוצים לשנות את מערך המכירות, כי צריך קפיצת מדרגה איכותית. למה בכלל לדון בשינויים במערכת המכירות אם אנחנו לא מתכננים להגביר את היעילות שלה באופן איכותי?"

חוש אינטואיטיבי של מספרים הוא הדבר המסוכן ביותר.

מדוע ספירת החזקות חשובה יותר מאשר נטישת לקוחות

תן לי לתת לך דוגמה נוספת, אבל קודם תחשוב רגע, זה הרבה, 10%?

אנו עוקבים מקרוב אחר צניחת הלקוחות לאחר סיום החוזה הראשון. אבוי, זה נתון גדול מאוד: לפני שנה 85% מהלקוחות לא חידשו את החוזה הראשון שלהם. הסיבה לשיעור הנטישה הגבוה הזה ברורה: המוכרים מבטיחים משהו גדול ומשלמים עבורו. אבל כשלקוחות מתמודדים עם המציאות ומבינים שהם צריכים להתמודד באופן עצמאי עם איכות הרישום ולהפוך את הליד ללקוח שמוכן לשלם, רבים מתאכזבים. מעניין שמי שמחדש את החוזה, ככלל, נשאר איתנו לנצח, לאחר שלמד כיצד להשתמש ביעילות במערכת שלנו.

מה שמעניין הוא שאנשי הכספים הסתכלו על המספרים הללו והזדעזעו משיעור הנטישה הגבוה. יתרה מכך, במהלך השנה מדד זה, לדעתם, השתפר באופן לא משמעותי, לאחר שירד ל-75%, למעשה באותם 10%. באופן מוזר, הכנסות הלקוחות החוזרות זינקו. איך קרה ששינוי קטן בתזרים הביא לגידול משמעותי בהכנסה?

בוא נחשב את אותם מדדים מבחינת שימור. לפני שנה שמרנו על 15% מהשנים הראשונות (100% - 85%), כעת נתון זה צמח ל-25%. זה הבדל רגיש יותר לאינטואיציה שלנו, לא? עכשיו בואו נחלק 25% ב-15% (האם אתה יכול להרגיש כמה עצלן המערכת השנייה שלך נדלקה וכמה מייגע זה להבין את המספרים האלה?). לאחר ביצוע חישובים אלו, נקבל קצב צמיחה של +67%: זה בדיוק כמה השתנתה ההכנסה מלקוחות חוזרים!

נשאלת השאלה: מה עדיף לקחת בחשבון את צניחת הלקוחות או את מספר ההחזקות? שיעור הנטישה מאפיין את אובדן ההכנסה שיכולנו לקבל אילו עבדנו קשה יותר על השמירה.שיעור השימור מראה את רמת הגידול בהכנסה שלנו. עם זאת, האם באמת אפשר היה לנו להשיג את אותן הכנסות אבודות שמאופיינות בזרימה יוצאת? אני בספק.

איסוף וניתוח נתונים. אל תתעצלו

אם ננתח את הסיבות שבגללן הלקוח עוזב ואינו חוזר לאתר, אז יש הרבה כאלה. לחלק מאלה שעזבו אין תהליך מכירה מבוסס בחברה, ולכן הבקשות והשיחות שהתקבלו נותרו ללא עיבוד. למישהו אין מערכת הערכת מעקב שיחות מבוססת, כתוצאה מכך הלקוח אינו מבין מאיפה הגיעה השיחה מקונה פוטנציאלי, ורואה את העבודה באתר all.biz כלא יעילה. בחלק מהחברות פשוט התחלף מנהיג שלא רוצה להתעמק בסיטואציה. אני לא חושב שנוכל לשמור על לקוחות כאלה, זו נטייה טבעית. אגב, רבים מהם מגיעים אלינו שוב כשהתהליכים הפנימיים קיימים.

אני חושב שהרבה יותר שימושי לנתח שימור, שקשור ישירות להכנסה, וחשוב להסתכל ספציפית על קצב גידול השימור: אם השימור הוא ברמה של 2%, יש עסקים כאלה, אז 2% הצמיחה היא הכפלה, אם כי לאינטואיציה שלנו 2% - ערך זניח. האם תעמדו בתור להנחה של 2%? אני בספק.

איך להימנע מטעויות? אל תתעצלו לכלול את המערכת השנייה בעת ביצוע משימות אסטרטגיות חשובות. צריך אומץ אמיתי להגיד: "עצור, למה אנחנו חושבים שזה בדיוק המצב", גם אם השאלה עובדת כמו זין עצור של רכבת שטסה במהירות גדולה.

לעתים קרובות אנו קוראים להחלטות אינטואיטיביות, שאנו מקבלים ללא היסוס, וזו כמובן אינה אינטואיציה כלל, אלא פשוט העצלות שלנו לחשוב שוב.

אנשים רבים יגידו שבעסק לא מקוון יש הרבה פחות נתונים לניתוח, ולכן החלטות רבות צריכות להיעשות באופן אינטואיטיבי. עם זאת, ישנן נקודות כניסה רבות לניתוח גם כאן. חלקם הם: דינמיקה של רכישות, מודעות למותג, מדדי תדמית, שינויים בהעדפות הצרכנים. יתר על כן, טכנולוגיות מודרניות הפחיתו באופן דרסטי את העלות של מחקרים כאלה והגדילו את הדיוק שלהם, אתה פשוט לא צריך להתעצל לאסוף ולנתח נתונים.

כך למשל, מפרסמים רבים מ-FMCG מחשבים את תקציב הפרסום על סמך הרמה המקובלת במבנה העלויות והרווחיות שלו, וזה הגיוני, אך יחד עם זאת, מטרות לצמיחת אינדיקטורים תדמיתיים "משורטטות" באופן אינטואיטיבי. למעשה, מודל אקונומטרי פשוט מקל על קישור בין עלויות פרסום ושינויים, כמו מודעות ספונטנית למותג. מודל כזה מנבא בצורה די מדויקת אילו מטרות לצמיחת הידע הן ריאליות, אילו שאפתניות ואילו אבסורדיות. לפני יותר מעשר שנים, במהלך כהונתי בסטארקום, עיצבנו בהצלחה דגמים כאלה עבור לקוחות תובעניים.

אז, אנחנו מודים לעצמנו שהאינטואיציה מתעתעת בנו ואי אפשר לסמוך עליהן עם החלטות רציניות. אל תתעצלו לשאול את עצמכם: "מדוע קיבלתי את ההחלטה הזו והאם השתמשתי בכל הנתונים הזמינים?"

אני חושב שאחרי קריאת המאמר הזה, חלק יכעסו מדוע אני אפילו קורא למערכת החשיבה הראשונה אינטואיציה. למעשה, אני לא היחיד שחושב כך. כולנו קוראים לרוב להחלטות אינטואיטיביות, שאנו מקבלים מבלי לחשוב, וזו, כמובן, כלל לא אינטואיציה, אלא פשוט העצלות שלנו לחשוב שוב. אבל, כמובן, יש גם אינטואיציה של סדר אחר, זה שחושף לנו סודות ועוזר לנו לפרוץ דרך. אבל זה נושא למאמר נפרד.