כיצד להטמיע בהצלחה מערכת CRM בעסק שלך

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

בחרו מערכת אוניברסלית או ספציפית לתעשייה, צרו צוות, קבעו מדדי KPI וחשבו תקציב - כל זה נחוץ ליישום יעיל של CRM.

מה זה CRM

אם אתה חושב שאין לך מערכת CRM, סביר להניח שאתה טועה. מערכת ניהול קשרי הלקוחות, המכונה גם CRM, היא למעשה מחברת מרופדת עם נתוני לקוחות, ארון הקבצים העגול המגה-פופולרי של Rolodex בשנות ה-50, וכמובן, האקסל האהוב שלנו.

עם זאת, בעולם הדיגיטלי, היינו מתכוונים לתוכנה מיוחדת על ידי מערכת CRM. אבל איזה מהם?

המפתחים עצמם מתווכחים לעתים קרובות אם המוצר שלהם הוא CRM או ERP (מערכת תכנון משאבים ארגוניים), BPA (מערכת מודלים עסקיים), או BRM (מערכת לניהול חוקי עסקים).

לפעמים אני נתקל בטיעונים בעד שחברות יקראו לכל אחד ממוצרי ה-CRM הללו – כך קל יותר להיראות כלקוח הנכון. אבל בכך הם מטעים את השוק, והופך קשה יותר למשתמשים מתחילים לנווט בו.

עם זאת, שורש כל הרע עדיין אינו בחברות הפיתוח ובמשווקיהן. העובדה היא שברוסיה אין מסמך המעגן את הרעיון של מערכת CRM והסטנדרטים שלה. יחד עם זאת, לעסקים יש בקשות אוטומציה מתפתחות רבות שמתורגמות לתכונות מוצר חדשות. לכן, מערכות CRM היום בולטות בגיוון שלהן.

ובכל זאת, אתאר כמה גבולות.

CRM היא מערכת אוטומטית הבונה מערכות יחסים עם לקוח לאורך כל מחזור החיים של מערכת היחסים, מיצירת קשר נכנס ועד למכירות.

כל זה חל על עסקאות עם הלקוח ומעמדו. האחרון משתנה כאשר עוברים לאורך משפך המכירה. הלקוח הופך מפוטנציאל לפעיל, מפעיל לקבוע, מתמיד לאבוד.

לאורך כל התהליך, יש צורך באינטראקציה עם הלקוח בכל הדרכים האפשריות: מייל, צ'אטים, SMS, טלפון, אפליקציה. והפונקציות הללו משולבות במערכת ה-CRM: ראשית, היא עוזרת להפוך לקוח מפוטנציאל לפעיל, ולאחר מכן היא עוזרת למכור שירותים. CRM מנתח את התנהגות הלקוח ומראה למנהל מה צריך לעשות: להתקשר, לספר על המבצע, לברך אותו ליום הולדתו.

האמור לעיל הוא הליבה של פונקציונליות CRM. אבל מוצרים מתפתחים, מערכות CRM רוכשות הזדמנויות חדשות, כך שכאשר מתכוננים לאוטומציה, עליך ללמוד היטב מה בדיוק מציעים לך.

אנו מזהים את עצמנו כמערכת אוטומציה למועדוני כושר עם CRM מובנה, מכיוון שהמוצר עושה אוטומציה של כל מגוון התהליכים העסקיים (חשבונאות על פעילות כספית ושיווק, מעקב אחר עבודת המאמנים, אנליטיקה של מלאי מחסנים לברים ובתי קפה כושר)., ולא רק תקשורת עם לקוחות. אבל הלקוחות רגילים יותר לקרוא לנו מערכת CRM. אנחנו לא מתקנים אותם, אבל בבלבול הזה עם הגדרות, אנחנו מתאימים את המודעה שלנו לשאילתה נפוצה.

טיפ: בעת בחירת מוצר אוטומציה, הפשט מהגדרות והתמקד בבעיות הספציפיות שבכוונתך לפתור. ולאחר מכן בדוק אם הפונקציות הללו נמצאות בכלי המוצע.

כיצד להתכונן ליישום CRM: 4 שלבים

שלב 1. החלט איזו מערכת אתה צריך: לשימוש כללי או ספציפי לתעשייה

שאלה זו נשאלת על ידי בעלי עסקים רבים בשלב חיפוש CRM. ומה עונות על כך חברות הפיתוח? מי שמקדם פתרונות תעשייתיים משכנע שתהליכים עסקיים בבית קפה ובחברת הובלה שונים מדי, ואי אפשר להתעלם מכך בתהליך האוטומציה.

מפתחי מערכות אוניברסליות מדגישים יתרונות כמו פשטות, קלות שימוש ומחיר נמוך יותר. לעתים קרובות אתה יכול לשמוע מהם שברוב המקרים CRM ספציפיים לתעשייה "נולדו" במקרה: "סיימנו כמה פונקציות עבור לקוח ספציפי, ועכשיו הם משוכפלים בכל התעשייה."

אני חייב לומר מיד שאני שייך למחנה הראשון בעימות הזה. אבל אני מסכים חלקית עם הטיעון האחרון. לפעמים CRM לסוכנויות נדל ן מ-CRM למכון יופי עשוי להיות שונה רק בשם הכרטיסים והשדות לדוחות - זה בהחלט לא הגיוני לשלם יותר מדי עבור זה.

המטרה של תוכנית תעשייה טובה היא לא להשתמש בסלנג מקצועי כדי להקל על המשתמש לקרוא, אלא להעמיק את האינטראקציה עם לקוחות בשוק מסוים. הפונקציות של מערכת אוניברסלית, ככלל, מספיקות לעיבוד הבלוק הראשון של תהליכים עסקיים - העברת ליד ללקוח והבאתו למכירה. אבל כדי לעבוד כדי לשמר לקוח, אתה צריך לקחת בחשבון את הפרטים של התנהגותו בנישה ספציפית. זה חשוב במיוחד עבור עסק עם לקוחות נאמנים שצריכים להיות מוטיבציה לבצע רכישות חדשות שוב ושוב.

הרשו לי לתת לכם דוגמה משוק הכושר. כלים שיווקיים נכנסו והלקוח קנה חברות שנתית במועדון. העסק צריך שהם יחזרו על הרכישה בעוד שנה, כי זה עולה פי עשרה למשוך לקוח חדש מאשר לשמר לקוח ישן. וכאן חשוב לקחת בחשבון באיזו תדירות אדם הולך להדרכה, באילו פעילויות הוא מעוניין, וגם לעקוב אחר האיזון שלו על ידי חבילות שירות.

לשם כך יש לתאם את התנהגות הלקוח עם מחזורי חייו במועדון: תקופת ההסתגלות, שלב השימוש הפעיל בשירותים. בהתחשב בשלב של מחזור החיים, צריך לערב אדם בפעילויות שונות של החברה: הזמנה לאירועים, הדרכות מבחן, מבצעים עונתיים. בתוך כל המחזור, רצוי ליצור 10-15 אנשי קשר - תלוי בטריגרים המופעלים ביחס לאדם מסוים. ואז אתה יכול לנתח את הנתונים הסטטיסטיים על חידושים ולהבין אילו כלים עובדים הכי טוב למטרה זו.

טיפ: השווה יותר מסתם CRM בתעשייה זה עם זה. בדוק את המערכת לשימוש כללי, ולאחר מכן את המערכת הספציפית לתעשייה, השוו תכונות. תסתכל על חייו של פתרון תעשייתי: לא ניתן לעבד את התהליכים העסקיים של שוק ספציפי בשנה אחת.

שלב 2. בניית צוות ליישום CRM

הטמעת מערכת CRM היא תהליך רב-שלבי שיש להתייחס אליו כאל פרויקט גדול. יש ליישם גם כאן את כל היסודות של ניהול פרויקטים - להרכיב צוות, לחשב את המשאבים הדרושים, להפיץ פונקציות.

מי צריך להיות בצוות?

• מנהל עסקים … תן פקודה - "מצא ויישם!" היא אופציה אוטופית. CRM פותר את המשימות האסטרטגיות של העסק, לכן הרצונות והמטרות של ראשו הם נקודת ההתחלה של העבודה. אילו נתונים, דוחות אתה צריך, אילו מספרים חסרים כדי לקבל החלטות מפתח - הבקשה נוצרת על ידי הבעלים.
• מנהל מכירות ו מנהל מנוסה שיודע את הפרטים של התהליך.

הרשימה יכולה להמשיך ולהמשיך בהתאם לאופי, מטרות האוטומציה וגודל החברה.

• מנהיגים הָהֵן מחלקות שיושפע מאוטומציה.
• מומחה IT אם יש יחידה מבנית כזו.
• משפיעים במחלקות … אנשים אלו עובדים בחזית ומכירים ניואנסים רבים בפועל, ומסוגלים גם להוות דוגמה לעובדים אחרים בתהליך הכנסת מנגנוני עבודה חדשים.

אם אין לכם עדיין אלגוריתמי מכירה שעובדו בפועל, תוכלו לכלול בצוות מומחה מוזמן מנוסה בהטמעת CRM בנישה שלך.

טיפ: אל תנפחו את הרכב צוות הפרויקט. תן רק למשתמשי מפתח להיכנס אליו. כך תקבלו את ההחלטות הדרושות מהר יותר, ותהליך היישום יעבור בצורה חלקה יותר.

שלב 3. קבע את ה-KPI

בוא נראה, מה מנהלים רוצים בהתחלה ממערכת CRM? ציפיות מנופחות או לא מעוצבות, לדעתי, הן אחת הסיבות העיקריות לכך שפרויקטים של אוטומציה עסקית נכשלים.

לרוב חולמים על CRM כחד קרן שרץ על קשת ומגשים את כל הרצונות העסקיים שלך. מערכת ניהול קשרי לקוחות באמת צריכה לשפר את היחסים הללו וכתוצאה מכך להגדיל את הרווחים. אבל קריטריון זה די רחב ומעורפל.

הגדר באופן ספציפי יותר מה אתה רוצה מ-CRM:

• הגברת נאמנות הלקוחות (כך שיותר לידים יגיעו לעסקאות);
• עלייה בצ'ק הממוצע של לקוח אחד;
• הרחבת בסיס הלקוחות;
• אופטימיזציה של עבודת המנהלים (כך שפחות זמן מושקע באפליקציה מבעבר).

בהתאם לכך, על מנת למדוד באופן אובייקטיבי את האפקטיביות של מערכת CRM, עוד לפני הטמעתה, עליך לברר:

• כמה מתוך 100 לידים מובילים לעסקה;
• מהו הבדיקה הממוצעת של הלקוח שלך;
• באיזה אחוז בסיס הלקוחות גדל בחודש;
• כמה זמן מנהל מקדיש בממוצע בטיפול בבקשה.

אתה יכול להמשיך ברשימה זו בעצמך, הכל תלוי במשימות הספציפיות של העסק.

עוד נקודה אחת. מערכת ה-CRM פועלת בעת שימוש. מנהלים מעבדים תזכורות, ממלאים נכון את הנתונים בכרטיסי הלקוחות, ומנהלים בודקים דוחות, מסיקים מסקנות ומתאים תהליכים עסקיים. לכן, עוד לפני הטמעת CRM, עליכם להגדיר את העובדים שלכם לעבודה אקטיבית עם המערכת ככלי שישפר את ה-KPI שלהם.

טיפ: נסחו קריטריונים ברורים להערכת יעילות ה-CRM בשלב הראשוני. שים לב לשאלה. CRM לא מסוגל לשפר את המיומנות של המוכר, אבל זה יכול להפוך אותו לממושמע יותר ואת זרימת העבודה ברורה יותר.

שלב 4. חשב את התקציב שלך

העלות הסופית של פרויקט אוטומציה מורכבת מעלות התוכנית עצמה ומעלויות היישום והתחזוקה שלה.

החלק הראשון ניתן לחיזוי בקלות ומתבהר לאחר לימוד אתרי ספקים, שבהם כל התעריפים והתוכן שלהם מפורטים.

החלק השני של העלויות לא כל כך ברור, אז אתעכב עליו ביתר פירוט. מה עוד ייכלל בעלות הכוללת של הטמעת מערכת CRM?

• התאמה אישית … עליך לשנות את המערכת עבור המשימות הספציפיות שלך אם בחרת במוצר אוניברסלי והבנת שחלק מהפונקציות עדיין חסרות. השכלול יכול להתרחש על ידי המאמצים של מחלקת ה-IT שלך, פרילנסרים או מפתחי CRM. ההוצאות ישתנו בהתאם.
• הגדרת מערכת … במוצרים מורכבים האוטומטים מכלול תהליכים, הקמת מערכת דורשת מיומנויות מסוימות ונמכרת כשירות נפרד מהמפתח.
• שילוב … לספק עם אילו שירותים נוספים יש לשלב CRM (מערכות בקרת גישה, טלפוניה IP, ציוד קופה רושמת וכו'), כיצד ועל ידי מי זה ייעשה.
• תחזוקה.בררו מראש מהספק את התנאים לתמיכה טכנית של התוכנית, אילו פונקציות בתשלום ואילו לא.
• מספר משתמשים … קח את הזמן וחשב את המספר המדויק של משתמשים קבועים ומזדמנים במערכת בחברה שלך, כדי לא לשלם יותר מדי עבור משרות שלא נתבעו.

בהתאם למספר רב של גורמים, עלות הטמעת CRM, גם בחברות קרובות בהיקף ובסוג הפעילות, יכולה להיות שונה מאוד.

סיכום

הטמעת CRM היא עסק עמל ואחראי לכל ארגון. אבל אני משוכנע שזה הכרחי לחלוטין עבור כל החברות שרשימת הלקוחות שלהן עברה את העמודה עם המספר הסידורי 100 בטבלת האקסל.

אוטומציה של תהליכים עסקיים היא לא מותרות לאורך זמן, אלא הכרח להישרדות במאבק תחרותי. לפי Customer Relationship Management TAdviser, 70% מהחברות הרוסיות הגדולות כבר משתמשות במערכת CRM כזו או אחרת בשוק העולמי. CRM משמש 95% מהתאגידים הגדולים עם הכנסות מעל מיליארד דולר, בקרב חברות בינוניות כ-60%, ובקרב קטנות - לא יותר מ-25%.

הצטרפו לאלו שנמצאים בדרך ההתפתחות!