למה הבחירה גורמת לנו לא להיות מאושרים

2024 מְחַבֵּר: Malcolm Clapton | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 03:56

אנחנו רגילים לחשוב שמבחר גדול של סחורות, חברות ושירותים מספק לנו חופש ומאפשר לנו לקבל את הטוב ביותר. למעשה, ברוב המקרים, הבחירה מבלבלת ולא מאושרת. מדוע זה קורה - נספר במאמר זה.

באחת הפעמים בספרינגפילד, בני הזוג סימפסון ביקרו במונסטרומארט, סופרמרקט חדש עם הסיסמה "איפה קשה לעשות קניות". מבחר המוצרים היה פשוט עצום, מדפים עם סחורות הגיעו לתקרה, היו יותר מאלף מינים של אגוז מוסקט בלבד. בסופו של דבר, המשפחה חזרה לסופרמרקט הרגיל של Apu's Kwik-E-Mart.

בני הזוג סימפסון העדיפו סופרמרקט עם מבחר מצומצם של סחורות. מבחינה הגיונית, זה לא הדבר הכי רציונלי לעשות, אבל זה כן נותן ללקוח את ההרגשה הנכונה.

הם העדיפו להיות מרוצים מכך שהם יכולים לבחור מוצר טוב מבין כמה שהוצגו, במקום להתבלבל מהמספר העצום של מוצרי Monstromart. ולמרות העובדה שמדובר בסדרת אנימציה, גישה זו לבחירת הסחורה היא די אמיתית ומאושרת על ידי דוגמאות מהחיים.

פחות מוצרים - יותר רווח

לאחרונה, דייב לואיס, מנכ ל Tesco, קמעונאית המכולת והתעשייה הגדולה בבריטניה, הפך את הקניות להרבה יותר קלות. הוא החליט להסיר 30,000 מתוך 90,000 המוצרים ממדפי הסופרמרקטים. זו הייתה בין השאר תגובה לנתח ההולך וגדל של רשתות השיווק הגרמניות אלדי ולידל, המציעות כ-2-3 אלף קווי מוצרים בלבד.

למשל, ל-Tesco יש 28 קטשופ עגבניות לבחירה, בעוד שמבצעי הדיסקאונט של אלדי מציעים רק קטשופ אחד לאריזה באותו הגודל. טסקו מציעה 224 סוגי מטהרי אוויר, אלדי - רק 12, שזה עדיין 11 יותר מהנדרש.

עכשיו לואיס מנסה להפוך את הקניות ב-Tesco פחות זמן רב עבור הקונים. הוא ערך ניסוי ב-50 חנויות, והקל ומהיר יותר לקנות מרכיבי מזון. למשל, רטבים הודיים הונחו ליד אורז בסמטי, ופסטה לצד שימורים של עגבניות.

לואיס נקט בגישה מהפכנית: הוא צמצם במקביל את מספר המוצרים וסידר אותם בסדר הנכון כך שהקונים משקיעים הרבה פחות זמן בבחירה ובקנייה. וזה השפיע לטובה על המכירות.

עצם הרעיון שהרבה בחירה היא גרועה מתנגד לכל מה שהאמנו בו במשך עשרות שנים.

המבחר הגדול מבלבל

יש דעה סטנדרטית שמבחר גדול מספק לנו חופש והזדמנויות חדשות, אבל הדעה הזו לא תעזור לכם כשאתם עומדים מול מתלה ענק של בקבוקי מים, צמאים, אבל לא יכולים לבחור בשום צורה.

הפסיכולוג והפרופסור האמריקאי לתיאוריה חברתית בארי שוורץ, בספרו "פרדוקס הבחירה", טוען שבפועל, הרבה בחירות פשוט מבלבלות.

דוגמה מצוינת לכך מוצגת בניסוי הריבה. המכולת הקימה שתי ויטרינות שבהן הוצע ללקוחות לנסות ריבה ולקבל צנצנת ריבה בהנחה של 1 דולר. בוויטרינה אחת היו שישה סוגי ריבה, בשנייה - 24 סוגים. מבין האנשים שטעמו ריבה בתצוגה עם שישה סוגים 30% קנו צנצנת ובתצוגה עם 24 סוגים רק 3% מהרוכשים החליטו לקנות.

הבחירה מסירה אחריות מהספק

קחו דוגמה נוספת - חיסכון לפנסיה. שוורץ גילה שמשרד של חבר הציעה 156 תוכניות פרישה שונות. הפרופסור שם לב שבחירה כה גדולה, כביכול, מעבירה את האחריות על איכות התכנית הנבחרת מהמעסיק אל העובד.

כאשר המעסיק מספק מעט תכניות פנסיוניות, הוא אחראי לאמינותן ולאיכות התעריפים.אבל אם הוא מציע מספר עצום של תוכניות, אז כביכול מעביר את האחריות לבחירת תכנית איכותית לעובדים: "נתנו לכם בחירה עצומה, ואם בחרתם בתכנית לא משתלמת, אז זו הטעות שלכם". ואין לנו מה לעשות עם זה".

וזו הופכת לבעיה ענקית. כמה מאיתנו מרגישים מוכשרים מספיק כדי לבחור את התוכנית הטובה ביותר עבור עצמנו מתוך 156 אפשרויות? אנשים בטוחים שחשוב מאוד לקבל את ההחלטה הנכונה לגבי החיסכון הפנסיוני. "אבל במקום לעשות בחירה", אומר שוורץ, "רבים דוחים את זה ללא הגבלת זמן".

אחד מעמיתיו, שיש לו גישה לחברת קרנות הנאמנות הענקית, גילה שכל 10 קרנות חדשות שמציעים מעסיקים חותכים את הפרשות העובדים ב-2%, גם אם הם איבדו סיכוי גדול לקבל מהמעסיק 5,000 דולר בשנה.

רגשות אשמה וציפיות גבוהות

"גם אם סוף סוף נעשה בחירה", אומר שוורץ, "אנחנו מרגישים פחות שביעות רצון מהתוצאה מאשר אם בחרנו מתוך פחות אפשרויות. אם יש לך אלטרנטיבות רבות, קל לדמיין שהן עדיין טובות יותר ממה שבחרת. אתה דואג לעשות את הבחירה הלא נכונה, וזה ממש מתסכל."

לפיכך, יותר מדי בחירות עלולות לגרום לנו לא מרוצים עם חרטות, אשמה ורווחים אובדים. גרוע מכך, יותר מדי בחירה יוצרת בעיה חדשה - ציפיות גבוהות.

ניקח ג'ינס כדוגמה. בעוד שבחנויות מוכרים רק סוג אחד של ג'ינס שלא מתאים לך, אתה לוקח אותם, לובשים אותם, שוטפים אותם, מכופפים אותם, והם פחות או יותר מתאימים לך. וכשבחנויות יש מגוון עצום של ג'ינסים: צמודים, רחבים, רוכסנים ומכופתרים, מותניים גבוהים ונמוכים - את מצפה שיהיה דגם שמתאים לך בצורה מושלמת.

וכשרוכשים את הדגם המתאים ביותר מאלה שהיו בחנות, ומבינים שהוא רחוק מלהיות מושלם וטעון שיפור, מתעצבנים.

שוורץ מציע שבמידה מסוימת מבחר גדול גוזל ממך את תחושת הסיפוק שלך. "הסוד לאושר הוא ציפיות נמוכות", אומר הפרופסור.

אז זה לא מפתיע שאנחנו לא מרוצים. בעשר השנים שחלפו מאז שוורץ כתב את הספר, הרעיון של בחירה ענקית חלחל לכל תחומי החיים: בתי ספר, מין, מוצרי הורות, טלוויזיה. כתוצאה מכך, גם הציפיות עלו מאוד.

תחום אחד שהושפע ממגמה זו הוא היכרויות. מערכות יחסים נחשבות לכל מוצר אחר: באינטרנט אנחנו יכולים למצוא ולבחור בן זוג מיני מבטיח לעצמנו.

אתרי הכרויות הם אחת הדרכים הנפוצות ביותר למצוא בן זוג רומנטי, והמבחר העצום באתרים אלו הופך לבעיה של ממש. מצב דומה הראה הקומיקאי עזיז אנסארי בספרו Modern Novel. בו, אישה קבעה תור באמצעות אפליקציית היכרויות, ובזמן שנסעה לפגישה, היא חיפשה אם מישהו טוב יותר יופיע באפליקציה.

בתנאים כאלה, דחייה מוחלטת של היכרויות ומערכות יחסים צוברת פופולריות. כפי שכתב הפרופסור לסוציולוגיה אריק קליננברג, העלייה יוצאת הדופן במספר הרווקים היא בגלל שלאנשים יש יותר ברירה ופחות סיבות לבחור. ביפן, למשל, יש גברים שהפסיקו להתעניין במין אמיתי ובמערכות יחסים רומנטיות פשוט כי יש יותר מדי פורנוגרפיה באינטרנט לכל טעם.

הפסיכולוג פיליפ זימברדו טוען שכאשר פורנוגרפיה מקוונת מספקת אפשרויות רבות לסיפוק רצונותיו באמצעות אוננות, מערכות יחסים רומנטיות ממשיות הופכות לפחות ופחות אטרקטיביות.

אתה משלם יותר על אותו הדבר

יש בעיה נוספת: הגידול במבחר מחפה על העובדה שאתה משלם יותר על הדברים שכבר יש לך. זה קורה לעתים קרובות בתעשיית הטלוויזיה.

לדוגמה, קבוצת ערוצי הספורט BT Sport קיבלה זכויות בלעדיות לשידור משחקי כדורגל של ליגת האלופות והליגה האירופית. מצד אחד, נראה שלצופים יש יותר ברירה ויותר הנאה לצפות בהם. אבל, אם אתה מנוי של ערוץ אחר, למשל Sky Sports, זה אומר ההיפך. כדי לצפות בכל השידורים שצפיתם בהם בשנה האחרונה, תצטרכו לשלם יותר.

זה קורה לעתים קרובות בטלוויזיה. כדי לצפות בכל התוכניות הטובות, אתה צריך להירשם לערוצים רבים או לקנות חבילה גדולה. ולפני 10 שנים, כשלא היה גיוון כזה, אפשר היה לצפות בכל התוכניות הטובות בערוץ אחד או שניים.

מה שמוצג לנו כמבחר גדול בעצם עולה יותר. עבור הצרכן הממוצע, בחירה כזו היא הזדמנות להוציא את אותו הכסף ולקבל פחות, או להוציא יותר ולקבל אותו דבר.

פחד וחרדה מבחירות שגויות

"שקול חשמל", אומרת פרופסור רנטה סאלק, מחברת "רודנות הבחירה". - הפרטת החשמל לא הביאה לתוצאות הרצויות: הורדת מחירים ואיכות שירות טובה יותר. במקום זאת, אנשים כל הזמן מודאגים ואשמים על כך שהם ממשיכים לשלם יותר מדי עבור חשמל כשכנראה יש ספק טוב יותר איפשהו בקרבת מקום."

אנו מאמינים שהבחירות שאנו עושים לאחר תכנון קפדני צריכות להביא את התוצאות הצפויות – אושר, בטיחות, הנאה. שלאחר שבחרנו נכון, נוכל להימנע מתחושות לא נעימות כאשר נצטרך להשלים עם אובדן או סיכון. אבל בסופו של דבר, מתברר ההיפך: כשאנשים מבולבלים מבחירה ענקית וכשהם דואגים לה, לרוב יש הכחשה, בורות ועיוורון מכוון.

ובכל זאת, שוורץ מאמין שבחירה קטנה יכולה להועיל. לדוגמה, בתי ספר לצ'רטר הופיעו בארצות הברית בשנות ה-90. מאז החינוך בבתי ספר ציבוריים בארצות הברית הוא בדרך כלל נורא, בתי ספר צ'רטר החלו לשפר את איכות החינוך מול תחרות מתמדת.

אבל, כמובן, זה לא נהיה קל יותר להורים. כמו בבחירת פנסיה, גם בחירת בית ספר משאירה ים של חרטה, בושה ופחד שהבחירה שלך אינה הטובה ביותר. לא קל יותר לחשוב שהבחירות שלך משפיעות ישירות על עתידו של ילדך.

תחרות או מונופול

על רקע כל זה, בשנת 2015, יש בעולם טרנדים להפחית את הלחץ על ידי הפחתת הבחירה, וזה תקף לא רק למוצרים בסופרמרקטים. בבריטניה, למשל, פוליטיקאים מציעים להלאים מחדש את מסילות הברזל ושירותי השירות. אולי זה יעזור להפחית את החרדה והייסורים של הבחירה של האזרחים.

אולי, במציאות, אנחנו לא צריכים גידול, אלא להיפך, ירידה בבחירה? פחות חברות מתחרות, יותר מונופולים. ולפני שאתה חושב על ברית המועצות עם מחסור ואותה סחורה, קרא את הציטוט של מייסד PayPal, פיטר ת'יל, שמאמין שמונופול הוא דבר נהדר, ותחרות לא תמיד טובה לעסקים וללקוחות כאחד.

בעולם האמיתי, כל עסק מצליח כמו שהוא יכול להציע מה שאחרים לא יכולים. לכן, מונופול הוא המצב הרגיל של כל עסק מצליח. בתכלס, תחרות היא למפסידים.

פיטר ת'יל